小屏|跟着李佳琦们倒下的，还有美妆电商( 二 ) 小米科技|高通骁龙|无线充电

头部主播相继退出后，其他的主播却并未能承接住他们的流量。即使是如今爆火的东方甄选，其销售额也远不及曾经的头部主播们。
据新图数据统计，今年618前五大带货主播的带货总额不到40亿元，且以后来居上的快手主播为主。而在去年，仅李佳琦、薇娅、雪梨三人，在618首日的带货总额就达到了56.5亿元。前五主播在618期间内的带货总额更是达到了103.73亿元。两年之间，前五主播的销售额竟相差一倍有余。

（数据来源：新图数据）
头部主播的退出对于美妆行业的影响是巨大的。一直以来，美妆类产品都在头部主播的直播间里占有很大的比重，毕竟其高毛利的性质让品牌愿意在坑位费上花钱。
根据中信证券的调研报告， 2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10% ，在上海家化的直播销售额中更是占到了25% ，主要集中在玉泽和佰草集两个品牌。
此外，像花西子和完美日记这些品牌，很大程度都是靠头部主播的推动才得以出圈，成为名副其实的“网红品牌” 。由此可见，国内本土美妆品牌对于头部主播的依赖似乎更高。不同于海外美妆品牌一般是成名后才进入中国市场，本土美妆品牌需要通过直播带货的方式尽快扩大品牌效应。
但也因此，突然失去了头部主播的它们也很容易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作时，其上半年发布的新品中，通过李佳琦带货的产品月销量都达到1万乃至20万单以上。而李佳琦没有带货的产品，其月销量都只有1000单左右。

（数据来源：品观APP）?
对于主播的高度依赖，同时也导致品牌方容易丢失议价的主动权。比如在去年双十一，李佳琦、薇娅、巴黎欧莱雅三方的争议闹得沸沸扬扬。由于欧莱雅在自己旗舰店里对同一款产品的优惠力度过大，不符合之前在李佳琦直播间里声明的“全年最大力度” ，因而受到了李佳琦和薇娅的抗议，最后不得不作出赔偿。
头部主播为了吸引消费者，往往想将最低价牢牢掌握在自己手里。再加上天价坑位费，很多小美妆品牌其实都是在赔本赚吆喝。如今头部主播虽然已经退出，但直播带货的形式还是不能放弃的，于是各美妆品牌开始纷纷建立品牌自播。

自播的替代作用，尚未证明7月13日，珀莱雅在投资者交流大会上表示， 2021年全年，头部主播在其直播销售额中的占比仅为“小个位数” 。并且，珀莱雅在抖音平台的自播占比60% 。
此外，据美妆行业媒体“青眼”报道，林清轩过去大促期间的达人带货占比70% ，而到今年618 ，只有40%为达人带货，剩余60%都是品牌自播。
当头部主播相继退出后，有先见之明的美妆品牌们都显露出来。曾经长期和李佳琦合作的上海家化，在去年年底就正式启动了直播中心进行自播。并且从上海家化2021年的年报来看，其自播GMV同比增长超过了300% 。

（图片来源：上海家化官网）
对于品牌们来说，头部带货主播最重要的作用不应该是促进一时的销量，而应该是将主播的粉丝转化为品牌的粉丝。而要想做到这一点，品牌自身的产品也得“够硬” 。数据显示，完美日记的母公司逸仙电商，其2018年在产品研发上的支出只有260万，占全年总营收的0.42% 。逐渐开始重视研发的逸仙电商，到了今年，光是第一季度的研发费用就有3580万元，占总营收的4% 。
目前逸仙电商开始在各地建立研发中心，与医院、学校、生物医疗公司等展开合作，将产品的质量和功效摆在了第一位。在已经有了一定品牌号召力的情况下，不断升级和优化产品正是美妆品牌们现在该做的事。