抖音“卖水”给腾讯，为碎银几两放弃游戏梦？来源|雪豹财经社（ID：xuebaoc

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来源|雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）作者|闫学功封面来源|摄图网抖音和微信，孤岛般遥遥对峙的两款国民级应用，正悄然打破长期横亘在二者之间的冰墙，而破冰的活水来自腾讯最强势的领域之一：游戏。我们观察到，抖音正在为多款微信小游戏导流。刷到这些短视频广告，可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面。至少从2021年开始，微信便在抖音中屡次投放广告，但此次跨平台直接跳转的形式则尚属首次。这是个罕见的信号，但也并不令人意外。巨量引擎相关负责人表示：“平台一直致力于打造开放性商业生态，小游戏在满足广告主对营销转化多元诉求的同时，也进一步丰富了游戏行业广告形态。 ”巨量引擎是字节跳动旗下的官方营销服务品牌，整合了抖音、今日头条、西瓜视频等平台的广告投放资源。立志要在万亿级游戏产业分一杯羹的字节屡屡遇挫，退而求其次为腾讯打开了流量的大门。腾讯的现金牛游戏业务若想突破发展瓶颈，也绕不开抖音这座流量富矿。商业世界里没有永远的敌人，只有永恒的利益。字节仍没有放下想象空间巨大的游戏梦， “头腾大战”也不会就此终结，但这并不妨碍抖音和微信这段或许短暂的合作。只不过，野心勃勃又财大气粗的抖音为五斗米折腰，值得吗？重压下暂时转向抖音开始为微信游戏导流，对资深游戏玩家王仲奇来说是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名为《别惹三国》的卡牌策略类小游戏，就是在刷抖音时被种草的。王仲奇表示，他以前偶尔也看到过腾讯游戏在抖音上做广告，但即使有零星的微信小游戏广告，也只是短视频介绍，从来没有这么直接，可以挂链接直接跳转。我们观察到，用户会在抖音上被动刷到微信小游戏，也可以主动搜索微信小游戏，有相关十余款游戏置顶，包括《山海经异变》《别惹三国》《雄霸乱世》等。这两种方式，均可直接跳转至微信小游戏界面。
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抖音上的微信小游戏广告可直接跳转至微信游戏界面图源：抖音App抖音为微信小游戏导流的力度有所升级，意味着腾讯与字节之间的冰墙出现一丝消融的迹象。 2018年6月，腾讯以被侵权为由，一纸诉状将字节跳动告上法庭，并高调宣布暂停与今日头条和抖音的相关合作。 “头腾大战”开启后，双方保持了多年相互封杀的局面，口诛笔伐不断，对簿公堂数十次。更重要的是，虽然屡屡遇挫，但字节始终对游戏这块巨大的蛋糕虎视眈眈。 2019年，抖音发布首款App内小游戏《音跃球球》，但下载量仅突破百万，与微信小游戏《跳一跳》破亿的DAU相去甚远。腾讯在2018年初披露的数据显示，微信小游戏累计用户超3.1亿。出师不利的抖音转而退居幕后，建立抖音小游戏平台，为第三方游戏公司导流，从流水中抽成30%～50% ，做起了熟悉的流量生意。业界普遍认为，以此为起点，抖音与微信在小游戏领域正式进入了平台级别的对抗。但抖音小游戏平台并未孵化出一款爆款游戏。事实上，被字节寄予厚望的游戏板块正在全面遭遇重挫。自2019年以来，朝夕光年游戏业务板块一直是字节的战略重点之一，字节也为此投入重金。 2021年，字节斥资40亿美元收购游戏公司沐瞳科技。但从2021年下半年开始，字节游戏板块屡屡传出裁员消息。据晚点报道，今年6月，朝夕光年削减多个项目、裁减团队，拥有超370名员工的上海101工作室整体被裁。从“长期看好，耐心投入”到大刀阔斧的裁撤，在降本增效的大背景下，抖音转而牵手能带来当下收益的微信小游戏，并不令人意外。坐拥微信和QQ两大流量金矿的腾讯，又为何放下成见拥抱抖音？绕不开的流量新贵过去近20年来，腾讯游戏既尝过流量的甜头，也感受过流量匮乏的焦虑。自2003年以来，凭借QQ和微信两大流量池，腾讯游戏奠定了在PC和移动互联网时代的霸主地位。从《QQ堂》《CF》到《英雄联盟》，腾讯依托自身强大的社交流量，成为了游戏行业中最大的一极。微信小游戏也在流量的加持下，创造过上线3天日活过亿的神话。据QuestMobile ， 2018年6月， MAU大于500万的微信小程序中，占比36.8%的小游戏以绝对优势位列第一。但短短一年后，小游戏占比骤降至13.3% ，排名第三，到今年3月已在前十榜单中垫底。随着流量新贵抖音的崛起，微信也在为小游戏寻找新的可能性。踩中短视频风口的抖音，在移动互联网时代的下半场建立了新的庞大流量池， DAU超过6亿，其中不乏游戏用户。据巨量引擎《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下简称《白皮书》），抖音有3.4亿游戏用户，截至2021年12月同比增长12% ，比大盘增速高出近一倍。数量大、黏性高的用户，推高了抖音流量的商业价值，也使其成为腾讯游戏绕不过的买量平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据， 2021年3月，抖音人均单日使用时长为125分钟，超越即时通讯。在长时间的“刷刷刷”过程中，高频次出现的广告潜移默化地影响用户心智。上述《白皮书》提到，频繁触达是增加用户关注度的重要手段， 35.2%的用户会关注常看到的游戏账号。王仲奇就是被多次刷到的游戏画面吸引，点击后成为其用户。此外，与传统的图文广告相比，短视频直播平台以其更丰富的展示方式和玩法胜出。通过直播带玩，用户可以更直观感受到一款游戏的吸引力。通过小风车、小手柄等流量工具，游戏厂商可以按效果付费。除了与抖音合作外，腾讯还盯上了快手的流量，在5月底与快手签订游戏框架协议。 “头腾大战”爆发后的第五年，抖音和微信首次破冰言和，背后必然有其利益考量。抖音的如意算盘为微信小游戏导流，在当下对抖音的意义在于充实钱袋。广告是抖音最大的营收来源，游戏类的广告则又是广告营收的重中之重。据AppGrowing数据， 5月，抖音游戏广告投放比重超过20% 。在很长一段时间里，游戏广告都是抖音的广告“一哥” 。微信小游戏作为体量最大的小游戏品类，显然能为抖音增加不少广告收入。抖音小游戏的广告抽成一向不低。据平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的广告抽成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏，平台抽成比例为40%~50% 。