品牌|破除消费行业内卷，秘诀是＂做贵＂？投资

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图源：图虫
【品牌|破除消费行业内卷，秘诀是"做贵"？】编者按：本文来自微信公众号峰瑞资本（ID：freesvc），作者李丰，创业邦经授权转载。
做投资这行，没有一劳永逸的框架，永远是在实践中纠正错误、修改完善。今天想跟大家分享近期丰叔在消费类投资理念上的一个转变——“唯性价比”成见的破除，以及对消费品牌“做贵”趋势的新思考。
展开前，照例先分享几个主要观点：
之前大家信奉“唯性价比论”，这是供应链新技术的应用以及产品力的提升共同推动和促进的。在消费升级前，市场经历了“对耐用+必选消费品的满足”、“可选消费品普及和品牌化”这两个阶段。期间恰逢国内大规模工业化，如何把产品做便宜，是商家最大的竞争力，也是市场的核心需求。
进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化带来产品“做贵”的机会。具体来看，中国消费市场正逐渐迈过“唯性价比”时代，人们对商品的需求在不断升级，表现为三个方面：产品更美、更好、精神附加价值更强。
消费品行业的严重“内卷”，也让“做贵”成为必然趋势之一。从2018年开始，中国社会消费品零售总额的平均增速已经跌落两位数。在总体增长变缓的情况下，品牌只盯着一个点不断打磨性价比是不够的，你必须让自己的产品变美、变好、精神附加价值变强，才能保证更长的生命力，这其实就是品牌“做贵”的过程。
你肯定不能平白无故就涨价。“做贵”是要卖多贵？实际上是一个对标问题。对标对于定价的意义在于，你的品牌是在跟谁比，你跟谁差不多好但比它相对便宜，这决定了消费者心中你的合理价值。因为多重附加值的产生，品牌的对标物发生迁移，进而带来价格段的迁移，向上定价才能被消费者接受。
一个成见被打破？最近，峰瑞投资了一个国潮精品品牌，名叫“端木良锦”。这是一个原创设计师品牌，专注设计打造以木为主选材质的手袋和时尚类配饰。它的产品价格跟PRADA差不多，比LV要便宜一点。
最初投资同事跟我提起这个项目时，我是坚决不看的。一直以来，我倾向于认为，在中国做品牌很难逃离性价比的“人设”，中国的供应链能力太强，在这种竞争环境下，本土品牌很难把定价拉得很高。因此，做本土奢侈品牌，基本没戏。
事实上，当时的我，对于在中国把品牌“做贵”这件事，多少是有成见的。
怎奈同事非常执着，磨了大概半个月后，我还是被拉去和创始人见面了。没想到见面一聊，“真香”！当场就有了投资意向。可当项目被拿到内部讨论，依然不被看好。很多投资同事提出了反对或质疑。

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