微信|微信下不动腾讯电商这盘棋腾讯|电子商务|小程序

文章图片

文章图片

?新熵原创
作者 | 古廿编辑 | 伊页
“1979年，那是一个春天，有一位老人，在中国的南海边，画了一个圈……”
深圳作为现实世界中被划分出的经济特区，改变了历史命运。在数字世界里，拥有国内最大活跃用户规模的微信上，也有一个张小龙划出的流量特区——支付界面中的“九宫格” 。
腾讯在入股京东、美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时，九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。
入驻九宫格，理论上就意味着可以连接中国99%的移动互联网人群。
得益于此，微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企业”；另外在腾讯的自家业务里，互联网保险的微保，金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。
唯一例外的是，从未被腾讯放弃的电商业务，长期没有踏入这块流量宝地，但惯例等来的只有被打破。
近日，在朋友圈和其他社区平台，有不少网友晒出“腾讯惠聚”图标出现在微信九宫格内的手机截图。

根据「新熵」观察，此现象可能意味着微信对于“腾讯惠聚”入驻九宫格，开始进入大面积灰度内测阶段。
相关动作并非首次， 6月下旬私域流量智库“见实”就曾发现，有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面，就已经嵌入了“腾讯惠聚” 。
根据此前媒体报道，内测主要由腾讯智慧零售旗下的“惠聚”团队主导推进，意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上， 7月份开始大面积测试， 9月底将会全量开放。
从目前内测覆盖用户的范围来看，正在从行业商家扩大到普通用户，可以推测“腾讯惠聚”入驻九宫格的节奏正如期推进。
【微信|微信下不动腾讯电商这盘棋】如果此次内测顺利完成，对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说，无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。
微信上的电商暗棋
作为一款国民级APP ，微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。
一方面微信承载了人们绝大部分数字资料，比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待，比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要对腾讯的生态商业负责，又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。为了达到商业和用户的平衡，微信的产品更新往往采取两条腿走路策略：一条暗线，一条明线。在暗线的更新机制下，微信的很多功能更新都是没有提醒的，像一个彩蛋，需要用户自己去发现，比如此前冲上微博热搜的“拍一拍”功能。这种机制使得每次微信版本更新之后，盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。此前B站上就有UP主，凭借《微信各种隐藏功能，震惊的我一愣一愣》的视频作品，收获近千万播放和百万点赞。暗线更新的特点是：不提醒不打扰，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上，张小龙亦有证实：“微信推出过很多功能，可能大家还没有感受到，我们就下线了。 ”腾讯自家的电商业务，就曾在微信上频频落下暗棋。虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道，选择走投资电商平台的路子，但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局，可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。总的概括起来有两个重点方向：一个是微信小店，一个是微信圈子。首先来看微信小店。 2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用，不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”微店，其主要功能和微信小店类似。 2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。 2020年6月19日，公众号内测“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。其次再看微信圈子。 2018年9月，微信“我的购物单”功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。 2019年， “我的购物单”改名为“好物圈” ，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名为“微信圈子” ，直到最近下线。上述两个产品功能虽然更新迭代频繁，但是一个共有的显著特征是，直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端，另一方面过于碎片分散的入口，对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。除此之外， 2020年4月，腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线，作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。 2021年5月又低调上线其APP产品，被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此，小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。如今随着“腾讯惠聚”入驻九宫格，划入微信流量特区，很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数，开始施展阳谋。上新的“小红点”明棋