|厂商“卷不动”年轻人买新机，vivo“慢节奏”打法就有用？

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来源 | 螳螂观察
文 |叶小安
国内手机市场的竞争已然驶入守擂环节。
华为退场， OPPO、vivo、小米三大厂商不断冲高，摩托罗拉、三星重回国内市场试图分得一杯羹。只是在这场激烈的战争中，消费者的购机情绪并不高涨。据行业分析公司Counterpoint数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月。市场研究机构Strategy Analytics则称，中国用户的平均换机周期为28个月。
有人说， “是因为疫情助推的理性消费致使人们购机热情的下降” ，也有人说， “手机产品性能的整体提升，致使非必要或特殊换机的需要量减少。 ”
但不论怎么讲，厂商们永不会停止争夺消费者的步伐，光是四月vivo就连续举办了四场发布会，去年更是登顶国内手机市场第一宝座；小米、OPPO等则不断带来高端机新品，摩托罗拉也在今年发布了第二代 Razr 折叠机。
然而在这场内卷的战争中， vivo为何能先人一步夺得第一？
01
“内卷”的时代
【|厂商“卷不动”年轻人买新机，vivo“慢节奏”打法就有用？】不需要“鸡肋”的更新
回顾我国手机市场的历史，其实激战已二十年有余。自1998年我国第一部GSM数字移动电话诞生以来，华为、OPPO、vivo相继成立，试图夺下这个千亿甚至万亿级别的蓝海市场。一时间，我国智能机也得到飞速的发展。而自2013年4G正式应用起，更助推智能机走向巅峰， 2018年智能机普及率达到68% ，和西方发达国家处于同一水平。
只是不同以往的繁荣，近年来我国手机市场走入低谷期。据中国信息通信研究院数据， 2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2% 。下行趋势也致使我国几大手机厂商业绩表现并不理想。拿小米为例，财报显示， 2021年Q1小米营收达到733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元。
但在行业低谷期，依旧有厂商能实现自身的突破。
据调研机构CounterPoint数据， 2021年全年， vivo以22%市场占比拿下中国手机市场的销量冠军， OPPO、苹果、小米、荣耀、华为分别占比21%、16%、15%、10%、10%；另据媒体@华尔街见闻近期报道， vivo在3500—5000价位段的手机市场中，以29%的品牌份额成为国内市场第一。这是自vivo成立十多年来，第一次登上“销冠”宝座，也是其超越华为首次拿下中高端市场的王者宝座。
不可否认的是， vivo成为“销冠”与其推新和专注产品研发力度相关。据其公布数据， 2021年， vivo（包括iQOO）共推出了49款手机。其中带来了销量爆款vivo S9系列，开售仅9秒销售额突破一亿，在三大运营商购买渠道及苏宁易购等线下渠道均取得了2500元至3500元价位段销量和销售额双冠军；主攻线上的iQOO品牌凭借 Neo5s、iQOO 9系列产品出圈。
而面对整个消费市场情绪的低迷，厂商们都在争相做好一件事，就是推新、升级产品来激发用户的购机热情。据中国信通院数据， 2022年4月，国内手机上市新机型40款，同比增长25.0% ，其中5G手机21款，同比增长31.3% ，占同期手机上市新机型数量的52.5%；小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机头部品牌推新频率并不低，在4月均有1-2台新机发售。
只是疯狂推新背后，真能带动消费者换机的热情？
依据上述手机出货量下滑数据其实就能佐证， “机海战术”其实并没有完全激发消费者购机热情。也因为这类注重速度的打法，部分厂商升级产品的侧重点发生了偏移。比如自去年以来，不少厂商似乎都在给自己夺一个“颜色专利” ，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新机上市，之后再给产品换个刘海屏、曲面屏或折叠屏，包装一下，新一款旗舰机就上市了。只是，颜色变得再好看，屏幕“刘海”变来变去，手机还是那个手机，真正5G智能机似乎还远未到来，加上疫情的影响，消费者的换机热情才会一度下滑。