拼多多|揭秘618操盘套路：流量GMV对赌、跨平台种草、高毛利组货( 二 ) 电子商务|抖音|天猫

营销老王：我个人觉得至少不是坏事。因为超头部主播属于垄断性资源，一旦品牌拥有这个资源，就可以获得质的提升。所以原来很多新锐品牌都会想方设法上超头的直播间，甚至不惜改变产品的毛利结构。这种焦虑下，大家很难沉得下心去好好研发产品，调研用户，有些本末倒置。
《娱乐资本论》：有没有不愿上超头部直播间的品牌？
营销老王：有的。我认识一个做地方性品牌的公司，他们的产品有极强的地方性壁垒，别人模仿不来。某超头部团队找了他们半年，并向他们保证单场可以卖到500万以上，但是这个品牌不为所动。因为上直播间毛利不够高，还要压库存，赚不到钱。
《娱乐资本论》：超头部主播消失后，剩下的流量为何无法分到其他主播？
抖查查波波：超头主播消失，用户的注意力不一定还留存在直播电商领域，也可能去消费其它热点或转移到线下。现在所有的平台，想要留存流量只能靠好内容和强人设叠加。
王颖：我补充一点，现在超头部主播已经平台化，如果其他主播没有良好的平台性的或者个人IP ，就很难为品牌反向背书，也就很难承接到超头部主播离场后的流量。
另外，许多品牌这段时间也在积极地布局自己的品牌流量，做自己的直播间，所以最近品牌自播间也分化到了一部分超头的流量，但不是全部。
《娱乐资本论》：所以这段时间可能也给到大家一个机会去反思，在一个没有超头的市场要怎么做品牌？
抖查查波波：我个人认为超头目前已经完成了他的历史使命：他们推热了直播电商赛道，让更多的品牌了解了怎么做品牌，前期也帮助了很多企业。
现在超头离场，也有一些品牌摸索到了自己的方式，比如飞科剃须刀，他们的思路就是去给女性用户种草，引导他们给对象和长辈送剃须刀。他们利用短视频加直播的新流量生态逻辑，形成自身真正的核心竞争力，真正地把这个能力建设布局到自己身上。我觉得这也是一个新的起点。
《娱乐资本论》：今年618最大的看点是新东方和东方甄选。有人说东方甄选和抖音电商有对赌协议， 1亿GMV换2000万千川免费流量。这种对赌存在吗？
抖查查波波：各个平台都会有流量扶持。以抖音为例，如果直播间能达到如内容、电商、广告等部门的核心KPI指标，都会得到相应奖励。但1亿GMV换2000万流量扶持的比例比较少见，这个GMV对应几百万的流量扶持比较正常。
《娱乐资本论》：东方甄选的爆红背后能给我们什么启示？
王颖：留给东方甄选明确自己赛道的时间不多了。从物流和后端程序来讲，国内电商行业已经非常成熟，东方甄选的模式很容易被复制。它目前的发展路径是从个人向平台化发展，和罗永浩很像，但下一步他们怎么选就很重要了，这关系到未来半年他们能不能保持流量，稳固自己的地位。

不一样的拼多多
《娱乐资本论》：对于拼多多来说，它在大促之争中是怎样一个地位？
王颖：拼多多在大促中总的来说不占优势，因为618和双十一，一个是京东的店庆，一个是天猫的主场，拼多多是被迫卷入的。如果拼多多不做，它从大促月期间到大促月之后的两个月，收入都会大幅降低。
而拼多多这两年也在调整策略，跟一些大品牌接触。因为拼多多的流量和用户基数都非常大，所以一些大品牌也会愿意把自己的营销费用往拼多多上投。
《娱乐资本论》：其实很多人心里，甚至在很多品牌的认知中，对拼多多都有一些印象，比如价格低、人群非常下沉。但实际情况是这样吗？