企业|《品牌出海上一个七年》品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难任天堂|乐高

编辑导语：如今随着互联网行业的不断发展，品牌的海外电商市场也进步飞快，越来越多的品类开始参与到出海中去，但在其中也经历了长时间的发展和斗争；本文作者分享了关于品牌出海中品类的分析，我们一起来了解一下。

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之前我们讲了全渠道、网络KOL、本地化、独立站等挑战，等企业将这些逐一打通，形成相应的壁垒后，就应该算是拥有一个相对成熟的品牌了。
我们看过去有一批成功的企业都走到了成熟的状态，但是再往下却增长乏力，甚至被时代所淘汰；海外的福特、东芝、Jcrew窘境频现，中国也有不少的例子。
企业在品牌成熟、全球布局后，再下一步会遇到什么挑战呢？这就是我们本文要讨论的主题：品类的突破——品牌增长的第二曲线。
一、跳出横向扩张进入新天地？永远没有不干涸的池塘。
上述不少失败的企业往往也没有做错什么事，他们都在自己原来的池塘里成为了数一数二的大鱼。但是很可惜，池塘干了。
李善友教授讲过多次的企业第二增长曲线，在第一增长曲线成熟后，企业需要找到新的增长点；而在消费品角度，最直接的新池塘，就是出海市场扩张。
中国市场饱和了我们去卖世界，但是世界市场饱和了我们去卖哪里呢？在移动互联网行业，很多的细分赛道开始讲混合品类、混合化；我们见到很多做漫画出海的开始做网文，其实背后的原因就是原有品类变现全球都遇到瓶颈，只好在新的领域里扩张。
很多成功的出海企业，已经面临着这一道大题，好孩子也不例外。
好孩子是一家做母婴的公司，在美国也做起来了不少品牌。但是有一个巨大的遗憾，就是这么多年一直也没做成玩具。我的老板Greg Miller在加入好孩子集团前是世界著名的孩之宝的副总裁。他有一个玩具梦，手上也有海量的美国大IP和玩具产业的connection；他曾经给我说过，（在当时）在母婴行业，玩具占据了80%的利润，而其他20%是母婴其他所有去分；而我们好孩子的投入是反过来的，这是一个遗憾。
在这一思路的带领下，我们进行了一些品类探索。
当时的思路是以现有资源，从相应的小IP入手，打造了一些和原产品供应链不太远的有轮玩具或三轮车，从这个角度逐渐切入玩具市场。
Greg带来了西方著名的小火车Thomas & Friends的IP，但是三年过去，我们发现困难仍旧比较大；以至于到今天好孩子在美国仍然没有比较成型的玩具品牌，尝试的其他家具如Crib之类的也停留在意愿层面。
对于好孩子这样不差钱不差人的团队，我总结来看，仍然有几个点相对难以突破：
1. Buyers不买账，路要重走一遍之前我们讲过美国的线下和零售渠道Retailer占据很大的话语权，为了不给自己培养不受控的合作方，他们有意引导企业在细分领域深扎，他们明确的表示不接受我们做出来的母婴之外的产品。
我记得当时和BabiesRus就曾经表示过我们想做玩具。但是他们半开玩笑的给我们说：现在BabiesRus（母婴店）已经有好多是好孩子的货了，我们不想ToysRus（玩具反斗城）也全是你们的货。所以至今我们还没有见到好孩子有产品进入玩具反斗城。站在他们角度也可以理解，如果他们大量产品线的采购都来自于一家企业，那么无疑会逐渐被我们牵着鼻子走。
2. 供应链要重新调整好孩子在建厂初期一度达到数十个厂房，连五金、印刷都是自己生产；但是在上一个十年里企业已经大量的进行优化整合，将很多上游不必要的产品划了出去。
对于一家企业来说，需要一个相对长的时间来调整自己的供应链与生产流程，玩具的生产线也不是说上就上的；所以我们当时的投入基本在有轮玩具（Thomas火车）、电动车、遥控车、三轮车这些上。总的来说这些属于玩具里面较为边缘的，对于积木、手办这些比较头部的品类无法染指。