益生菌|连续3年天猫增速超80%，“养生90后”捧出一个千亿市场( 二 ) 天猫医药|90后

在天猫相关品类中排名第一的澳洲专业益生菌品牌Lifespace益倍适，目前已经有覆盖各年龄段和细分功效的产品线，在其国内电商项目相关负责人看来，相比于其他保健类产品，消费者对于益生菌的认知还停留在调理肠道健康阶段，对于人体微生态的概念还比较陌生。
加快市场教育、制定行业标准、进行产品科普，是益生菌品牌发展的当务之急。
9月24—26日，天猫医药健康益生菌品类日，集聚多个益生菌品牌，以益生菌消费主力年轻女性为对象进行科普宣传，围绕“为什么吃益生菌”“如何挑选”“什么时候吃”等内容，通过站内“导购卡片”、站外KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）种草，联合商家扩展品类教育。

在营销表达上，天猫医药健康益生菌品类日按照品牌诉求划分为5大核心人群，定制H5互动新玩法及科普内容植入，并在全域带动用户互动，最大化效率地触达到品牌核心用户、以及更大范围上的品牌易感人群和品牌潜在消费者。
在产品供给上，通过聚焦品牌益生菌爆款，向外延伸，以期实现品类的长期布局。

天猫医药健康益生菌品类日旗舰品牌之一善存，是GSK集团旗下主打多元维生素品类的品牌，今年3月上线益生菌产品，核心配方采用丹麦进口双菌株“BB-12”+“LA-5” ，也就是人们常说的“常胜菌” 。据称，这一双菌株组合得到最多科学研究证实，对免疫力和肠道健康有效。
善存的营养保健品事业部电子商务渠道及新兴渠道负责人丁焕坤告诉《天下网商》：“善存通过强调菌株优越性，以及深度的品类教育，来建立产品的专业性。也会用更贴近消费者的场景，例如夜宵场景，久坐一族等，针对消费者的痛点培养心智。 ”
丁焕坤表示，在电商渠道的运营方面，天猫一直是善存重要的运营阵地和合作伙伴。一方面善存借力天猫策略中心等工具，帮助品牌提高人群运营的精准度；另一方面，天猫在大促、大牌日、品类日等节点搭建活动平台，让品牌在平台营销和消费者沟通上有了更多创新。
新玩家、新产品、新营销根据天猫医药健康平台的数据，目前益生菌的消费群体中，近七成为女性用户，且多为1—3线城市，超五成用户在35岁以下；且新客中超20%是24岁以下的年轻群体。
此外，益生菌品类不仅仅停留在儿童、成人益生菌上，还添加婴幼儿的分类，男性女性的分类及口腔、私处的分类，用户分类更加精准。
有食品产业分析师曾表示，新生代消费者对颜值、体重和大健康的重视程度有所提高，这些需求融入到日常生活中，使具有健康功效的益生菌产品，受到消费者青睐，这也倒逼行业在产品端不断升级，以满足新的消费需求。 ”
目前国内市场上的主要益生菌品牌有乐多飞、江中药业、拜耳、善存、Lifespace等，但随着市场的发展，薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新锐品牌也加入益生菌大军。
在产品形态和成份上，除了现有主流的粉剂产品，已有不少品牌在进行探索创新，推出免冲泡的咀嚼片、爆珠产品，以及益生菌软糖、固体饮料等，甚至还有品牌推出了复合制剂的益生菌，在成份中添加中药材，实现又“调”又“养” 。
品牌的营销方式也在更新。一些益生菌品牌通过在小红书、抖音等平台进行内容种草，帮助消费者学会为何吃、怎么吃、如何选择适合自己的细分产品。在小红书上，益生菌产品热度位居健康养生类目TOP4 ，内容涉及时尚、美食，高颜值KOL+减肥瘦身及时尚穿搭等。