gmv|偷师饿了么，学艺拼多多，抖音二战本地生活( 二 )

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2020年双11前夕，饿了么上线囤券玩法参加阿里的双11电商狂欢节。节日期间，薇娅、李佳琦等淘宝直播的明星主播大量带货麦当劳、必胜客、星巴克、肯德基等饿了么品牌优惠券。
通过囤券玩法，用户可以一次购买并长期享受低价，以这种撒券形式，饿了么将全国超百万的中小餐饮店带入阿里生态的双11狂欢。
根据资料显示，在撒券玩法的强势带动下，饿了么餐饮商家卡券日均销量在第一周就实现了环比超八成的增长，部分商家增幅较日常翻了数番。
这场造节撒券活动也使已经快要熄灭的外卖战火重燃，承担阿里本地生活版块前锋的饿了么，大举进攻美团的到家业务。借着撒券的浪潮，饿了么外卖到家业务逆势上涨。华莱士、肯德基等KA餐饮品牌在饿了么的外卖交易额相比去年同期都实现了50%以上的涨幅。
能够实现大幅度提升的主要原因：一方面是券的优惠力度，另一方面是饿了么以“券”的形式，将阿里电商系的流量导入到本地生活。
今天，同样的打法也在抖音直播间这块流量洼地上演。抖音也正在试图用“券”的形式将直播内容的流量导入到本地生活。
根据「新熵」观察，随机刷到的直播内容，都是以KA渠道的餐饮品牌卖券为主。喜茶、书亦烧仙草、麦当劳、肯德基等多数品牌的直播间实时在线观看人数均保持在2000左右，直播间点赞量60万＋。

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显然相比去年雷声大，雨点小的“达人探店＋短视频”的进攻方式，今年的“在线直播＋卖券”似乎更奏效一些。
唯一的区别就是，过去饿了么造节撒券进攻的是美团的到家版块，今天抖音直播间撒券打的是到店的主意。
2020年面对饿了么的撒券方式，美团并没有做出特别应对。今年对抖音在本地生活的威胁，美团似乎也不在乎。
《晚点 LatePost》4月份报道显示，今年2月之前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额（GMV）到 2021 年底达 200 亿元，这个数据还不到美团 2019 年到店、酒旅业务 GMV 的十分之一。
但是在洪七公外卖课堂创始人安神看来：目前抖音冲击本地生活初见成效，餐饮板块的发力点主要是心动餐厅，拍视频打卡，目前已经在广州、郑州等很多地方发起了活动，参与者众多。
作为初期的业务最终能否成功并不肯定，但是起码相比2020年，抖音似乎摸索出了一条自己的心动路子。
踩中拼多多的反向竞争饿了么的撒券并没有完全拿下美团的阵地，抖音不得不再寻一位名师来补课。
不同于过去的补贴逻辑，在「新熵」看来，抖音撒券的背后思路在于向拼多多学会倒着来竞争。
黄峥 2017 年在自己的公众号里写过一篇文章《把“资本主义”倒过来》，畅想了这样一种场景：
“有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出 10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们 30%的折扣的。”
这就是今天互联网熟知的拼团模式，先把用户需求集中，然后反向定制实现供应链的低成本生产。
补贴属于正面争抢用户，关键在于打价格战。倒着来竞争的模式，是碎片化需求的集中统一，然后去谈低价，关键在于需求集中。
拼多多采取了社交电商的玩法，走微信的流量池。抖音的需求集中，采取的是直播电商，走算法内容的流量池。
这样好处是，不同于美团即时消费的到店业务，抖音竞争的是预售消费的到店业务。
以河南地区最火的书亦烧仙草为例，直播间带货主持人在9月27日的一场直播中，一直强调的是大家抓紧囤，为国庆节奶茶做准备。