蜜雪冰城|看泡泡玛特、蜜雪冰城，如何让“Z世代”自掏腰包？( 二 )

文章插图
虽然在股价成功破千亿后，王宁不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”，“泡泡玛特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是担心赌徒心理和成瘾性带来的负面影响，但不可否认，盲盒模式为泡泡玛特带来的成功。
对于均价59元的价格，购入门槛并不高，在多次购买后的“Z世代”自晒分享中，形成了文化价值破圈，而IP在爆火后，与众多知名品牌联名，盈利的同时也得到了更多知名度，维持住了品牌热度。
二、“悦人”不如“悦己”思维想要懂“Z世代”消费，前提是要听懂他们心里的一句话，千金难买我乐意。
为兴趣买单是“Z世代”的一大特点，这是企业为什么要能颜值至上，也要能玩梗口嗨，也是为什么“亲民”路线越来越成为财富密码，而“端架子”会摔得越惨的原因。为情绪和玩梗买单已经不再是个例，前不久为鸿星尔克“野性消费”的事件，还历历在目。
优秀案例：蜜雪冰城。
蜜雪冰城通过营销策划的洗脑歌曲，背后体现的是自身品牌对外输出的战略，如何迎合“Z世代”的悦己特征，是成功的关键。那段时间的蜜雪冰城B站单条视频播放总量第2，粉丝上涨26.3万，播放量超过2000万，抖音话题播放量达到9.3亿次。

文章插图
1. 重点1：亲民路线，增强品牌社交属性蜜雪冰城是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式，从“要你买”转变为“趣味买”。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短几句歌词，配合动画人物的动作，在品牌塑造过程中赋予品牌人格属性。
与消费者做朋友，通过网红歌曲、品牌战略等各方面入手，产生品牌衍生内容，引发争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，一旦对品牌有好感，就能实现种草获客。

文章插图
在过程中把握好“促进销售”和“凸显品牌”的度，这一点不容混淆，营销目的首先是有效，让别人产生行动，而不是为了“显得品牌高级”。很多广告行业的宣传十分高大上，这种调性更适用于大型企业及部分产品，但对于大多数品牌来说并不吃香。
“促进销售”和“显得高级”两者之间彼此冲突的，因此当下零售电商的品牌营销策略是放下架子，以互动和社交的属性为主。
2. 重点2：自晒传播，玩梗“社死”亚文化会玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鲜套路，例如原神与肯德基的联动套餐，为了喊出异世相遇，尽享美味的口号，众多“Z世代”凌晨排队、哄抢“社死”机会。看似容易尬住，实则却是“社死”文化的体现。
蜜雪冰城采取了相似的套路：

首先充分利用了线下门店优势，通过门店播放主题歌曲的听觉营销进行洗脑。
再以消费者线下门店唱主题曲送饮品为活动诱饵，开始玩梗。
最终引发抖音用户争相改编品牌曲，让视频内容与用户产生共情行为，紧跟网络的玩梗热点。

在这个传播过程中，简化传统的认知——了解——兴趣——购买——信仰——传颂的过程阶段，以购买+传播为核心，快速驱动感性消费及品牌共识。

文章插图
声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容。通过门店唱主题曲送饮品为诱饵后，已经为自产出提供了适当的平台和狂欢“借口”。再利用新零售的线下优势，打通线下和线上传播，将线下场景转化为线上传播的参与情境，实现感知与行动的合一，让门店品牌得到曝光。