但随后 ， 库克在接受彭博电视采访时表示 ， 苹果中国为期四天的iPhone降价“与清理库存没有关系” 。
8月22日 ， 研究苹果公司的专栏作家马克·古尔曼表示 ， 苹果计划从明年开始 ， 在其iPhone上的地图应用中显示搜索广告 。 两周后 ， 英国《金融时报》报道称 ， 苹果公司计划将快速增长的数字广告业务员工人数增加近一倍 。
从2017年Q2延续至今 ， 智能手机需求衰退的浪潮并无衰退的迹象 ， 面对全球智能手机出货量的持续走低 ， 苹果也要对眼下的柴米油盐精打细算 。
赚钱更重要营收增速大幅下滑、净利润同比下降 ， 是摆在苹果面前最直接的财务压力 。

截至2022年6月25日的第三财季财报显示 ， 苹果报告期内实现营收829.59亿美元 ， 同比增长仅1.87%（去年同期为36.44%）；净利润194.42亿美元 ， 同比下降10.59% 。

作为苹果现金奶牛的手机业务 ， 受市场需求疲软的影响 ， 第三财季同比增幅不足3% ， 环比下降19.5% 。
手机卖不动 ， 是整个智能手机行业所共同面对的问题 。 （详见雪豹财经社《智能手机大退潮 ， 它失落的权杖将被谁拾起？》）
天风国际证券研报显示 ， 联发科和高通已削减2022年下半年的5G芯片订单 。 联发科已将Q4订单削减30%-35% ， 高通将高阶骁龙8系列订单削减约10%-15% 。
据Strategy Analytics最新数据 ， 2022年Q2全球智能手机出货量同比下降7%至2.91亿部 。 该机构还预测 ， 2022年全球智能手机出货量将同比下降7.8%至12.5亿部 ， 这一趋势将延续至2023年下半年 。
一边是需求不振 ， 一边还要面对原材料的价格上涨 。 Counterpoint Research数据显示 ， 2022年第一季度全球智能手机芯片出货量同比下降5% ， 但随着芯片单价升高以及在更高价的5G智能手机中渗透率的增加 ， 全球芯片收入同比录得23%的增长 。
出货量下降但收入却不降反增 ， 反映出芯片单价的快速上涨 。
对于苹果来说 ， 被视为新增长点的汽车、AR/MR业务再次缺席发布会 ， 手机业务缺乏进一步施展拳脚的空间 ， 昔日的老对手喊出将寒气传递给每一个人 ， 嗅觉敏锐的库克也需要在过冬前赚到足够多的钱 。
可以涨 ， 但没必要涨价 ， 已成为各大手机厂商争夺高端市场的主要路径 。 据Canalys ， 2021年全球智能手机出货量为13.5亿台 ， 智能手机平均售价上涨了约10% 。
一向以性价比著称的小米从小米10开始冲击高端智能手机市场 。 2022年Q1 ， 小米全球智能机平均售价同比增长14.1%至1189元 。 小米集团合伙人、总裁王翔在财报电话会议上表示 ， 随着小米在手机上应用更多新技术 ， 需要更高端的硬件支撑 ， 所以手机平均售价还会继续提升 。
早在两年前的2020年3月 ， OPPO推出Find X2 ， 起售价5499元 ， Pro版起售价6999元 。 较同一年上市的小米高端机型小米10高出2000元 ， 与同一年的iPhone 12 mini起售价相同 。
据Counterpoint Research ， 2021年Q2全球手机出货量占比仅有13%的苹果 ， 却占据了整个手机市场近75%的营业利润 。 在增量见顶的大环境下 ， 各大手机厂商都押宝在了利润率更高的高端智能手机市场 。
但堆配置、涨价这条路并没有那么容易走通 ， 华为退出高端市场争夺后 ， 三星、小米、vivo、OPPO等手机厂商并没有通过高端化战略路线撼动苹果的地位 。
据Counterpoint Research ， 2022年Q1苹果在全球高端手机市场中占有62%的份额 ， 较去年同期增长了5个百分点 。 而排名2至6位的三星、OPPO、小米、vivo、华为加起来只占到高端机市场的27% ， 还不足苹果市场份额的一半 。
【苹果|苹果超“钱”瞻，库克不靠涨价】