唯品会|安静的唯品会，拨不开垂直电商乌云( 二 ) 电子商务|垂直电商

哪怕在电商公认的销售旺季， 2021年第四季度，唯品会仍交出了营收、利润双降的成绩单：营收341亿元，同比下滑5% ，净利润为14.23亿元，同比下降逾40% 。去年全年，唯品会1915亿元的GMV也被抖音（约7000亿元）和快手（6800亿元）两个后来者轻松碾压。

市值最高峰时曾经达到200亿美金，一度成为电商平台第三的“妖股”唯品会到底怎么了？

难引新用户，榨干老用户？

曾经风光的唯品会如此狼狈，与自己选择的“品牌特卖”模式有着莫大的关系。

作为中国最老牌的折扣品牌零售平台，唯品会通过购买品牌制造商的库存商品，然后以折扣价进行销售，开创并深化了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的商品特卖模式。

在2008年成立时，唯品会依靠这种商业模式，将消费者与彼时金融危机下寻求消除多余库存的品牌联系起来。

由于传统的“先产后销”模式，库存一直是服装行业的痛点。在业内人士看来，服装行业寒冬的背景下，下游消费需求不足，服装产业周转压力大，库存问题更为凸显， “这个时候以服饰穿戴类为主的特卖平台满足了下行周期的市场需求，为服装产业提供了更好的销售通路，自然就成为抗周期的最佳商业模式之一” 。

但问题是，这一模式并没有真正的护城河，财大气粗的综合型电商平台和行业新贵都能够入场抢夺蛋糕。

一方面是拼多多、淘系主打白牌商品的淘特、京东旗下的特价购物平台京喜、网易严选、小米有品都依靠销售成本更低的C2M（消费者直连制造商）模式打入下沉市场，顺便把补贴、低价做成了长期生意，使得唯品会价格优势越发被削弱。

“说几个平台在穿戴品类没有动摇唯品会基本盘，其实是一厢情愿。 ”一位电商从业人士表示，现在主攻下沉市场的玩家，都在走向消费升级，而抖快内容电商崛起，又都希望将去库存渠道留在平台，从而更好地留住品牌， “品牌方出于价格管控需要，给的出厂价差异不会太大。这肯定会分流唯品会的客群” 。

另一方面，直播电商的兴起更是把“清库存”玩得明明白白。直播电商“立竿见影”的带货效果，加上超级主播极高的溢价能力，一定程度上缩短了工厂到消费者的链路，将低价做到极致，对唯品会不啻为降维打击。品牌商自播常态化的趋势更是进一步压缩了唯品会的生存空间。
直播电商行业不断扩大图源：艾媒咨询

外部竞争蚕食着唯品会的优势，而从消费者端看，平台自身的吸引力也不复以往。
首先，唯品会主打的轻奢、奢侈品在一些消费者眼里其实名不副实。尽管唯品会多次声称自己是正品特卖，但消费者对”伪品会”的质疑却一直存在。从去年与得物的“真假Gucci腰带”口水仗，到黑猫多达1333条假货投诉，唯品会已经多次收到消费者质疑、监管部门处罚，这极大程度上影响到了唯品会的品牌信誉问题。

除了真假难辨之外，在“特卖”招牌下，一旦触及非国产品牌或奢侈品品牌，平台折扣力度也难具说服力。高折扣商品大多还是以真维斯、韩都衣舍等品牌为主，一线运动品牌的折扣幅度明显下滑一档，且款式以基础款居多，爆款难寻，触及奢侈品折扣则更低。

其次，在保持低价刺激用户持续拉新的同时，唯品会也伤害了高复购率、忠诚度的核心用户。

今年第一季度唯品会SVIP用户对线上净GMV贡献占比达38% ，较2021年全年提升2个百分点，唯品会CEO沈亚曾透露这个群体“通常在平台上花费更多，年度每用户平均收入（ARPU）是非VIP会员的8倍” 。