从HUGO BOSS,看奢品在抖音电商的长效经营之道( 三 )
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抖音电商奢品新进阶不难看出 , HUGOBOSS集团在抖音电商的经营是层次分明的——既利用起了新兴平台的能力和特性 , 也将奢侈品行业特性融入其中 , 用“再创造”来形容并不为过 。
如此深度的布局 , 反映的是HUGOBOSS集团投入抖音电商的决心 。 抖音电商不只是一个销售渠道 , 更是品效销合一的全生态链路 , 关系着品牌宣传、销售转化、人群沉淀 。 换句话讲 , 抖音电商已成为奢品品牌的新阵地 。
随着越来越多的奢品入驻抖音电商 , 可以看出 , 平台为了不断满足奢侈品行业的不同经营需求 , 也在不断更迭经营模式、产品能力 , 以及奢品创新玩法 , 助力品牌在抖音电商长效经营 。 总结来看 , 抖音电商奢品行业的新进阶主要在以下几个方面:
Ⅰ.汇聚兴趣的“中心化货架”
在抖音电商的“兴趣电商”中 , 奢品品牌可以通过直播和短视频等内容化手段 , 向消费者传达品牌故事 , 在品宣种草、人群沉淀的同时实现转化 。 今年 , 抖音电商升级为“全域兴趣电商” , 在“中心化货架”上重点发力 , 更进一步帮助奢品品牌在“货找人”基础上畅通“人找货” , 更全面地满足奢品消费者的不同购物习惯 。
在抖音电商 , 中心化货架的构成主要包含两方面:
其一是基于搜索 。 抖音目前拥有8.5亿的日均搜索量 , 1.7亿奢品兴趣用户 , 当用户搜索品牌时 , 可直达该品牌的抖音电商官方旗舰店;同时 , 抖音电商也在不断优化搜索入口 , 如近期上线的“短视频引导搜索”功能 , 能让用户在短视频种草后 , 直接点击评论区引导搜索按钮 , 跳转搜索直达品牌店铺和产品详情页 。 “中心化货架”能够承接用户的兴趣延伸需求 , 并沉淀更多的奢品兴趣人群 。
其二是基于抖音商城 。 抖音商城能为奢品品牌提供“中心化货架”经营阵地 。 基于抖音超6亿日活 , 近期 , 抖音电商已将“商城”提至一级入口 , 曝光量级非常可观 。 据悉 , “奢品频道”也即将在抖音商城上线 , 奢品品牌可以在此针对奢品人群进行更精准的营销 。
Ⅱ.深度的人群运营
奢侈品行业与“人”高度相关 , “长效经营”在“人”的维度体现为客户的全周期管理 , 尤其是后期的维系和召回 。 抖音电商不仅帮助品牌激发兴趣、承接兴趣 , 也让品牌能在此沉淀人群资产 , 与客户建立更深层的连接 。
抖音电商的会员产品功能通过不断迭代更新 , 从而帮助奢品品牌全面完善会员运营全链路 , 进行更深度的CRM人群运营 。 目前 , 抖音电商会员产品已打通会员通和私域运营 , 为奢品品牌提供更多渠道吸引用户入会 , 结合品牌会员运营机制 , 通过更丰富的方式进行人群触达 , 提高会员拉新复购及消费客单价 。
目前 , 抖音电商共有六大入会入口 , 包括直播间短触区、直播间购物车、品牌号首页、店铺首页、支付完结入会 , 以及多种会员权益 。 同时 , 奢品品牌能够以飞鸽、短信召回、订阅号推送、粉丝群入会链接等方式 , 与客户建立丰富连接 。
Ⅲ.全方位的数据运营
从HUGOBOSS集团战略转型的方向 , 即可看出奢侈品品牌对数据的高度重视 。 抖音电商罗盘最新的品牌版 , 相较于原来的店铺版 , 能够帮助奢品品牌在市场、内容和人群洞察 , 更好地以数据驱动品牌全域生意增长 。
简单来说 , 就是通过数据产品 , 助力实现高效人货匹配和内容策略输出 , 解决奢品品牌在全域生态的新品破圈、内容打造、找到新人群等方面的经营痛点 , 构建激发生意增长的数策生态 , 为品牌提供从策略到经营的产品和服务解决方案 。
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