拼多多618战报速递：日化刚需消费火爆，全品类同比增长110% 一场疫情

一场疫情，打断了尹航今年上半年冲击“销售小高峰”的计划。
尹航是联合利华拼多多平台的运营负责人。作为日化行业的头部品牌，联合利华的电商团队每年春节后，便开始和团队一起筹备618 。
“与其他平台相比，我们在拼多多的运营更注重日销，每天都是618 。 ”尹航介绍，今年3月初，官旗的日销就达到了一个小高峰，本来想在三八大促之后一鼓作气直冲618 ，然而疫情完全打乱了上半年的销售节奏， “最严重的时候，全国2500多个网点中，有40%的网点因快递受阻，业务完全停滞” 。

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▲在618的万人团活动中，联合利华旗下2500件产品10分钟内被抢购一空，紧急补货5500件。
5月下旬，随着疫情逐步得到控制、物流站点全面复工，尹航也第一时间报名了拼多多的618年中大促，并参加了平台的万人团活动。当日万人团开售不到10分钟， 2500件备货销售一空，随后紧急补充的5500件货品，也在30分钟内售罄。
【拼多多618战报速递：日化刚需消费火爆，全品类同比增长110%】看着不断上涨的订单数据，还在居家办公的尹航忍不住和团队成员开始“云庆祝”：上半年的“小目标” ，稳了。
年轻群体成日化消费主力军
从5月中旬开始，尹航团队的90名成员就在奋起追赶“被疫情偷走的时间” 。
“今年618 ，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。 ”尹航介绍，去年618期间店铺主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而，这些囤货款并没有预想中热销。
“后来我们通过运营数据洞察发现，对于习惯百亿补贴、‘天天618’的拼多多用户而言，他们更倾向于不断复购。 ”尹航说，同时数据呈现的用户画像显示，店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格装产品。
针对这些平台用户特性，尹航调整了大促方案。今年618期间，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。
“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。 ”尹航表示，在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水销售就非常火爆， 2500件备货不到10分钟便抢光。
作为最贴近用户刚需的品类，日化品牌商家对平台用户的消费模式有着最直观的感知。维达有着和联合利华同样的发现。

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▲维达电商运营团队全力以赴奋战拼多多618 。
“在拼多多平台，城市白领、小镇青年是主力消费群体。维达也贴合平台的趋势，推出不同细分市场的产品，满足消费者需求。 ”维达集团拼多多平台运营负责人白荣星介绍，在本次618期间，维达官方旗舰店除推出倍韧抽纸、蓝色经典卷筒纸等经典爆款产品外，还推出了湿厕纸、可水洗厨房卷纸等多款年轻化产品，通过跨店满返、直播券、店铺券等多重福利，让消费者买到最具性价比的产品，同时实现拉新与用户沉淀。
全品类同比增长110%
疫情之下，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，而家清日化作为刚需用品，消费仍保持强劲势头。同时，随着健康除菌等消费场景的出现以及品类细分加速，日化产品需求市场不断得到拓展。