微信|官方首秀？视频号首战618大促，微信电商恐难起波澜( 二 ) 电子商务|短视频|带货

以已有数据作为参照系，比如去年商家自发参与618时，据光生传媒统计， 618大促近30天的活动期，全品类带货主播中处于榜首的“OSA欧莎” ，直播销售额达到2000W+ 。
而目前为止，今年的榜首为“林清轩” ，至今参与618直播近10天，直播11次，总销售额仅为26W+ 。

当然，目前618大促暂时处于前哨站，还未产生代表性爆款案例，直播战况还要等到大促告一段落后再见分晓。
通过此次618大促的话题营销，视频号或许能吸引更多商家、用户进入视频号的直播带货战场。但就目前来看，即使视频号被期待成为一匹“黑马” ，其商业化仍有待提速。
02、电商生态，亟待探索微信里的电商生态，已经被一砖一瓦的搭建成了金字塔。
商家小程序是交易工具，微信支付普及了用户信息，又将商家接入广告系统；小程序、公众号、视频号之间的打通、连接，实现了公私域联动，视频号直播则成为带货、交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。

【微信|官方首秀？视频号首战618大促，微信电商恐难起波澜】微信也在持续加强电商属性、形成链路闭环，最近微信又内测了跨境电商平台等，增加了电商场景。
不过，支撑电商变现的短视频、直播场景，还是要回归到视频号的成长。
一方面是通过短视频推广产品。近日，视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能，类似抖音的“小黄车” 。
另一方面则是直播带货。微信生态内各个版块的联动、互通，确实有所帮助。比如，视频号通过公众号和社群运营等形式，引导用户进入直播间，直播促进成交，实现冷启动。
但视频号的流量转化玩法也有不确定性。根据光生传媒研究，一方面是因为视频号的流量投放机制仍在初期；另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效。
另外，微信电商也缺少了几项核心要素：原创内容、原生大V ，以及头部商家的成功案例，来宣告自己的商业化进展，借此达到引流的目的。

无论是淘系还是抖快，都是通过头部主播开拓市场，用成功的案例吸引主播、商家的加入。在微信电商生态里，目前还很难出现头部账号“霸榜”的局面。
尽管用户喜欢在朋友圈传播视频内容，热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论，但视频号中的原创短视频内容影响力有限，无法形成“全网热搜” 。其中一个原因就是作为一个超级平台，视频号原生大V较为稀缺。
而数以亿计的用户，大多数未被吸引进视频号的直播间里。一直以来，用户在微信上的购物，大多是围绕社交场景，缺少主动购物的消费习惯。

用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯，由于直播电商的入口并不分明，也很难形成购物场所和入口的记忆。
综上所述，随着视频号整体内容生态和电商直播闭口的完善，将为618持续赋能。但是，视频号究竟能否杀出618的重围，还难以下定结论。从现状来看，今年视频号在618很难有所作为。
目前鹅厂的朋友圈、微信公众平台、小程序等版块的发展，已经给其带来了大量广告收入。视频号与小程序等版块的打通，加强了用户导流、沉淀的能力，也能帮助品牌带来销售转化率。
这些业务如果能在进化出一套成熟的方法论，打开更多商业化图景，腾讯的步子也将走得更加稳当。