新东方|互联网传媒：东方甄选六问六答：高持续、广空间、高壁垒、高利率带货|供应链管理|电子商务

文章图片

1. 东方甄选的模式，有没有持续力？我们推断有较强的持续力，因为直播电商的核心竞争力在于内容，新东方已经具有优质内容的持续创作能力，且壁垒远高于一般网红。
从需求端来看，直播电商的竞争已经由 PK 商品到 PK 主播，演进至现在 PK 内容，凸显了内容电商/兴趣电商的本质，优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以给人带来轻松一刻的短期快感，也可以缓解焦虑，给予人进行自我实现得充实满足，根据抖音数据， 2021 年前三季度泛知识消费用户同比增加26.4% ，远超大盘增速。
从供给端来看， “知识+带货”是一种风格路线，需要不断更新画风契合的内容，新东方老师条件得天独厚，擅长知识性内容创造，保障输出体验，模式相比于普通网红，有更高的壁垒，也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低，参考罗永浩的数据，预计长期有1-2万人持续在线。
2. 受众多吗，产品区间大吗？新东方受众广泛、优质。新东方内容刚开始爆火因为内容新奇，尝鲜之流较多，相对于娱乐、才艺类带货，知识类门槛相对更高，沉淀下来的应该是更具有审美品味和消费能力的客户群。
根据蝉妈妈的数据，东方甄选直播间女性用户占比 67%；分年龄看，主力是已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年；从区域分布看，多数为高线城市和高考大省。这和抖音披露的 2021年泛知识内容付费用户大盘高度重合，也与新东方原教育业务用户有所重叠，而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上，东方甄选受众比“交个朋友”、遥望的受众更优质，价格敏感度较低，目前客单价低于后者是受限于品类。
以牛排产品为例，甄选没有选择大希地（淘宝平价牛排月销 top3 ，单品月销上万），上架略小众的中高端品牌恒都（淘宝月销未破百）。根据直播间披露，恒都销售效果超预期，可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和竞争，提升佣金收入。（报告来源：远瞻智库）

我们认为产品区间是很宽泛的，基于以下几点：
1. 知识带货自身并不限制品类，我们已经看到各直播间老师带货体检服务、香水、麦克风等产品和服务，究其原因：
a. 优质的内容创作能力是跨品类的。老师通过《平凡的世界》感叹生活苦涩如歌，调动用户共情，顺势卖书，也通过引申关心父母家人卖体检服务。
b. 吸引来的主要是以娱乐为目标的流量，并不是知识、教学类的目的消费流量。虽然主打“知识+带货” ，但并不是教学，直播内容以科普为主，内容娱乐化碎片化，用户并非来进行严肃学习，而是来进行相对健康的娱乐内容消费，因此用户并不会局限于消费图书、教育软硬件。
2. 拓品也受限于供应链方面，供应链能力的搭建需一定时间，在货源储备和选品质控方面持续投入。
a. 目前直播间爆火，根据老师披露，求合作方纷至沓来，短期内可选储备充足。
b. 而选品方面，甄选的直播间的 GMV 在行业内很有吸引力，可以通过迅速补充团队，以快速补足选品能力，逐渐在质和量层面都看到成效。
3. 是否会过于依赖主播，导致未来主播价格大幅提升？明星大主播价格应该会有明显提升，但整体上，我们认为主播价格是相对稳定。老师主播普遍货源积累较浅，直播间的货品相对同质化，东方甄选直播间的老师们甚至共享同一个货池，交叉重复推品，各个老师带货效果的差距有限，老师之间的竞争会压低价格。这一点和纯粹的知识付费直播不同，知识付费的货就是内容，非常依赖主播的个性化供给。