电子商务|内容电商如何两条腿走路？信任和场景缺一不可( 二 ) bilibili|带货|淘宝

6月9日晚， B站发布了截至2022年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示， B站目前的游戏、直播及增值服务、广告和电商四块业务中，电商及其他业务实现收入6亿元，同比增长16% ，广告业务收入10.4 亿元，同比增长46% 。
据知情人士透露，服务商服务的货品GPM（平均每一千个观众下单的总金额）达到300元，需要注意的是， B站的GPM不是直播间卖货逻辑，而是视频内容带货，该人士透露，能达到200以上的内容平台应该只有B站。此外UV价值（平均每个进店访客产生的价值）25元以上，客单价达150元以上（市场客单均价低于100元），进店转化率也能达到12%左右。
分行业来看，成交订单最高的行业分别为美妆个护、数码3C、食品、运动、宠物，此外服饰鞋包、家居日用、大健康等也持续保持快速蹿升态势。
进击带货的B站虽然目前电商业务在B站总营收中的占比还不高，但从用户信任感、场景化营销等多维度来看， B站的内容电商有相当大的想象空间。
一方面， B站拥有优质内容基础以及活跃的社区生态，这是做内容带货的基础。
多元化的优质内容是内容社区的活力源泉。财报显示，专业用户自制内容（PUGV）占B站平台整体播放量的94% ，覆盖了生活、游戏、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食、音乐等全场景和全领域。
高质量的PUGV内容由众多优质创作者贡献。 2022年Q1 ， B站月均活跃UP主数量达380万，同比增长75%；月均投稿量达到1260万，同比增长63%；万粉以上的创作者数量同比增长了44% 。
B站的社区活跃度随之也进一步提升。 2022年Q1 ， B站月均活跃用户同比增长31% ，达2.94亿；通过考试的“正式会员”数达1.58亿，同比增长41%；月均付费用户2720万，同比增长了33% ，比例也进一步攀升至9.3% 。
此外， 2022年Q1 ， B站用户日均使用时长则高达95分钟，创下历史新高；日均视频播放量接近30亿次，同比提升84％；日均视频总播放时长也在这一季度同比增长52%；社区月均互动数达123亿次，同比增长87% 。
另一方面， B站的圈层文化深厚而独特，这有利于品牌方与UP主精准匹配。
截至目前， B站有超过7000个兴趣文化圈层、20多万个兴趣标签、20多个一级分区、100多个二级分区，包括红黑榜、手作、龙吟、脱口秀、VLOG、编舞、探店、Cosplay……内容形态完整而多样。
对于品牌来说，内容带货要做的不仅是爆品种草，还有权威背书，新用户拓展等等。而这些诉求都能在B站找到匹配的内容和圈层，知识区UP主可以为品牌强背书，生活区UP主擅长演绎使用场景，时尚区UP主则是安利产品功效。
因此，与其他平台靠算法机制分发流量的中心化模式不同， B站的内容带货生态不依赖头部，带货达人较集中在1-10W、10-20W的粉丝量级，中长尾效应明显。
比方说玻尿酸国产护肤品牌“颐莲” ，作为新锐美妆品牌，消费者对其缺少认知，尤其是核心成分“富勒烯”对于普通用户来说有一定门槛。
粉丝34.1万的知识区UP主“三个老爸实验室吖” ，从金刚石、石墨烯、碳纳米管科普到富勒烯，并对其抵抗自由基功效展开剖析，配合实验数据和品牌科研背书，在评论区置顶淘宝链接，引导购买。
该行为不但没引起粉丝反感，弹幕中还出现很多支持恰饭的声音。这与B站的社区生态分不开， B站UP主喜欢玩梗去引起用户的共鸣，而且在评论区中也更愿意和用户进行互动，由此产生的信任感，让粉丝对UP主的“恰饭”行为宽容度更高。