bilibili|Long China 50 分析 | B站需要竖屏短视频( 二 ) 短视频|爱奇艺

本季度， B站控制支出主要是靠控制销售费用——其中主要是营销、广告费用（包括B站自身和为联运、独代游戏做营销的花销）——本季度销售费用比上季度少花了5亿元。
好消息是，用户增长速度并没有同步放缓——本季度销售费用同比增速25.8% ，而月活、日活用户量同比增长了31%、32% 。相比爱奇艺， B 站的优势在于相对可控制的内容成本和社区自身的造血能力。
图片来源：长桥海豚投研
而且，基数的增长并没有带来质量的下滑。 B 站付费用户的增长幅度超过了 DAU 的增长幅度，用户付费率是创下 9.3% 的新高。如 36 氪此前在评论 B 站 Q4 业绩时所写，高用户基数与高单个用户价值往往很难兼得，但 B 站证明了自己仍然稳步行走在钢丝上。
不过，虽然B站已然在狠控销售费用，但是隔壁爱奇艺本季度销售费用同比砍掉了38%——是否要跟随同行的做法，还是在市场下行时逆势抢占市场，要看B站的决定。
在电话会议上，有分析师问到“B 站如何处理用户增长和节约费用之间的关系” ，陈睿回到：“B站用户增长本来就不是靠投放和靠营销去驱动的，我们的用户增长是生态驱动的，最主要的还是产生更多好内容。我们所有营销和对外投放，只是希望用户能够更快地进来看到这些内容。但是，它并不是说因为有了这些投放，用户才留在 B 站。 ”

竖屏短视频， B站的新故事控制费用只能解决问题的一半。另一半需要靠增加收入来解决。
在广告、游戏、增值服务与电商四大收入板块中，广告和电商是本季度拖累了 B 站增长的两个“铅球”：
B站广告业务营收 10.41 亿元，同比增长 46% ，增速大大低于去年第四季度的 120%；
电商及其他业务营收 6.03 亿元，同比增长 16% ，增速也低于 Q4 的 35% 。
前几个季度，在其他内容平台都受宏观经济影响广告收入一蹶不振的时候， B 站受益于较低的基数一直保持着超高增速的广告增长。而如今这一动力引擎被疫情大大拖慢了。但它背后的原因又非 B 站所能控制。按照陈睿的预期，今年 Q2 广告行业也不会快速恢复。但同时，按照他的规划， “收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作” 。
收入从哪来？
去年， B 站的广告新增动力来自新设备和新产品。表现为打通 PC、手机、iPad、TV 等设备端，也实现了 PUGV、直播、OGV、动态等不同场景原生广告的融合。
今年，新的动力是短视频。 B 站称之为 Story-Mode（竖屏短视频）。
Story-Mode 不算新产品，它已经诞生整整一年。如果说竖屏视频本身，它在两三年前就已在 B 站存在。但在最近，我们能明显感受到它的重要性上升。
最近， B站在移动端首页为竖屏短视频设置了额外的醒目标识。以往这种橙色标识只会为“已关注”、“点赞飙升”等作品标注，相当于为部分视频提供了额外的推荐。如果一个 UP 主希望自己的作品能从用户首页的 8 个视频中脱颖而出，需要花大力气提升关注量和点赞量。
现在他们有了额外的选择。非常简单，发一个竖屏视频就好。
B站截图
对 B 站来说，竖屏短视频能带来新的商业机会。 “其实 Story-Mode 在商业化方面的好处，就是它的模式比较成熟。其实已经有很多行业案例证明，它在广告方面的变现效率。 ”陈睿说。
目前来看， B 站已经为竖屏短视频设计了独立的信息流——如果你点开一个竖屏视频，然后向下滑，就能进入下一个竖屏视频，就像抖音一样。在这条信息流中，你还能刷到广告和直播。