跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林”( 四 ) 《毛雪汪》

播出两番之后，《毛雪汪》与宜家、瑞幸咖啡、百事可乐、雀巢、绿箭等知名品牌都展开了合作。与传统冠名不同的是，这些品牌植入都与内容产生了紧密联动，并进行场景化的植入和营销，比如毛不易和李雪琴线下逛宜家，和嘉宾聊天时一起喝瑞幸，吃饭时就着冰百事可乐，一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。不但为客户提供了具体的消费场景，还可以赋予品牌年轻态、生活化的用户认知。
节目外，毛雪汪还做了大量的IP授权、异业合作和场景迁移，比如在微信公众号、微博等多个平台释放瑞幸物料，多渠道提升品牌传播势能。
与《毛雪汪》展开深度、多元的营销合作后，瑞幸品牌认知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌预购度提升47.0%；宜家品牌认知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌预购度提升35.1% 。
“IP的核心是世界观、角色、符号。中视频如果可以长线播出，是非常容易架构这三件事的。《毛雪汪》的世界观是现实世界观，角色是一对好朋友。在符号上，毛血旺的logo很像一个快消品的logo，核心元素是黄色的沙发、一棵树和沙发背后的图，这三样东西构成了场景的核心元素。做场景转移的时候，只要这三个元素一摆，就知道是毛雪汪。所以长线播出会让用户产生稳定的情绪价值，从而对符号产生出心智连接。这是毛雪汪IP的基石，也是毛雪汪商业逻辑能成立的基石。”邱越说。
春番开播以来，团队眼看着《毛雪汪》的商务开始强势增长，还经常有人跑过来问“你们怎么有这么多客户” 。邱越透露，虽然《毛雪汪》冬番在亏损，但2022年的春番已经实现了盈亏平衡，下一番的商业合作会更多，节目营收情况更乐观。
之前和制作方谈中视频综艺的时候，对方总会因为体量太小有所犹豫。而从4月开始，逐渐有越来越多的制作公司找到腾讯视频，做中视频综艺的提案，最近一周更是有4家公司来提案。
“过去这一年，我们尝试的几档节目，已经把中视频综艺基本的内容模型跑通了。我们希望《毛雪汪》给行业提供一个好的标杆。”邱越说。
“积木成林”
基本模型跑通之后，腾讯视频综艺团队各个工作室最大的任务，就是做规模化。
2019年，邱越在一次内部分享上，曾提到过综艺是做“饼”“还是做“蜂窝煤”的逻辑。
“原来做的节目也许是一张饼，我们希望它大，因为能卷进来的用户越多，吸引的注意力就越高，这就是爆款逻辑。但你发现社会注意力分散是不可逆的时候，逻辑就由做一张饼变成了造一块蜂窝煤。蜂窝煤由一个个孔洞组成，孔洞或许不大，只能打中一个群体，但是深度很深，粘性很高，只要孔洞多，蜂窝煤还是会大的。”
2017年推出《脱口秀大会》第一季时，节目起初并没有很大的反响。考虑到脱口秀生态需要再“养一养”，《脱口秀大会》停了一年，第三年才开始做第二季。但四年之后，邱越透露，《脱口秀大会》已经成了腾讯视频商业化最好的项目之一，原因就是它把脱口秀生态打透了。
相比起把内容摊薄摊大，邱越觉得，做“蜂窝煤状”的综艺矩阵，打造内容生态更为重要。
要想形成生态，首先需要这个领域有足够多优质的内容。通过《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》《毛雪汪》等多档中视频综艺的尝试，腾讯视频已经验证了内容模式的有效性。而《毛雪汪》则让行业看到，中视频综艺的内容价值是用户认可的、商业价值是客户认可的、整体模式对平台而言是站得住脚的。
当优秀的创作者聚集过来之后，接下来要考虑的是如何去复制、创新商业模式。