一直被拿来给国内长视频“立标杆”的Netflix奈飞突然不香了。|长视频会员流失的背后( 二 ) 一直被拿来给国内长视频“立

什么才是刚需？

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一方面，拿别人的会员账号密码收看节目是一种纯在线场景，平台“纠错”成本高，不像开市客是一种纯线下核验场景，有物理距离的无形约束，会员需要手持自己的卡进店结账，门卫和收银员的核验成本比较低；另一方面，与国内市场一样，长视频会员在不同平台间的迁移成本低，奈飞也面临亚马逊PrimeVideo、迪士尼、HBO的激烈竞争，其市场份额与股价巅峰期相比也有较明显丢失。
换句话说，在线订阅模式的忠诚度和壁垒都不算很高。

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【一直被拿来给国内长视频“立标杆”的Netflix奈飞突然不香了。|长视频会员流失的背后】反观开市客，其壁垒和黏性可以说相当高。 2019-2021三年里似乎没有受到疫情影响，会员数一直在平稳增加。据季报，截至今年2月13日的一个季度里会员费收入（为其最核心营收点）同比增长了10% ，相应的会员数同比增加6% ，环比增加1% 。增长因素主要是新会员的加入、升级为高级会员，以及续费率提升，当季其北美和全球市场的续费率分别是92%和89% 。

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那么，将在线视频和网购服务结合在一起的亚马逊Prime会员呢？根据图中eMarketer对这一数据的记录和预测，在Prime会员推出后的前7、8年，一直保持着高速增长势头，但从2021年开始，预计后续增长将趋于平缓，也将进入一个存量时期。
为了PrimeVideo ，亚马逊已经在好莱坞投资了很多钱；为了包裹当日达，亚马逊对自建配送体系的投资规模更高。 Prime服务对会员很爽，而一旦Prime会员增长未来明显放缓，这些服务背后的成本压力就会增加。这些年亚马逊已经对Prime会费进行过几轮提价。
由于行业不同，单纯拿奈飞和开市客、亚马逊做对比并不太公平。假设把问题放在一个更宏观的视角下看，什么服务才是用户的刚需，付费会员买的究竟是什么？
最近看到一句话，生存（相关的）才是刚需。我所在上海的某小区仍然处于封控状态，且持续已超过一个半月，可能对这句话有更直观的理解。在这种状态下，任何改善型需求都不能算作刚需，都是可以砍掉的，可以不看电影、不听歌，但不能不做饭、不买菜。欧洲最近物价上涨明显，消费者价格指数涨幅达到近25年最高水平，但工资水平并未提高，这时人们会优先保证吃住行等基本需求，而降低其他支出比例。
如果降到这个层面，以前我们看到的很多喜欢把刚需挂在嘴边的互联网服务都不属于真正的刚需。因此，当前互联网和消费大环境下，可能有必要对刚需、黏性、壁垒、会员经济这些词重新梳理、界定一遍，所持标准应该是更趋保守的。
在线订阅是一门好生意。站在消费者角度，可以花相对很少的钱看更多的资源，看似很划算；但站在内容成本的角度看， “烂片”也能捆绑着“好片”卖出好片的价。消费者的忠诚度没那么高，它不像家附近的超市或外卖，解决果腹温饱问题。存量时代的用户争夺剧即将上演。