耳机|干掉森海塞尔们，然后呢？( 二 ) 森海塞尔|手机厂商|AirPods

长江后浪推前浪， TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。 2016年底，旗下拥有AKG、JBL品牌的声学集团哈曼国际被手机厂商三星收购；2021年5月，四大HiFi品牌之首——森海塞尔的消费者业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦收购。
作为全球传统音频巨头， 2012年森海塞尔的全球耳机市场占有率曾高达14.1% ，位居世界第一，有着数十年的历史与声学研究经验。但其向TWS市场的转型过慢，始终无法挤入主流市场，已经难以适应当下消费者音频产品消费习惯和需求的转变。
02 行业门槛大大下降

手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的TWS供应链。

无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现，并非完全新鲜的事物。
苹果的AirPods的发布，将无线蓝牙耳机市场推向了一个全新的高潮，也让TWS耳机成为了无线蓝牙耳机市场的主流。据IDC统计， 2020年中国市场的TWS耳机在无线耳机设备中的占比已经达到66% 。

但这场TWS市场爆发红利中的最大赢家，却不是专业的TWS厂商，而是手机厂商。
根据前文Counterpoint的报告， TWS市场的整体格局已经奠定——手机厂商成为TWS市场的主导者，虽然部分专业的TWS厂商仍然能够保有一定市场份额，但地位则相对弱势。 QCY、漫步者、Jabra等TWS厂商的市占率都在2%-3%之间。
究其原因，一方面TWS耳机和手机具有强绑定的特点，同品牌的手机和TWS耳机往往有着更好的联动体验，消费者也更倾向于购买同品牌的物联网产品，组成“多件套”、“全家桶” 。
以AirPods为例，翻开AirPods ， iPhone即刻就会弹出弹窗，耳机的连接状态、电量都会以卡片的形式出现，无需蓝牙设置等繁琐的操作，点击连接就能戴上听歌。摘下耳机暂停、再戴上耳机继续播放，配合单击双击的操作手势，这种体验使用第三方的TWS耳机无法获得。
安卓手机厂商也有意完善手机和TWS耳机的联动体验，以此来吸引更多消费者。继苹果之后，安卓手机厂商也纷纷取消了3.5mm耳机接口，并为自家TWS耳机增加唤醒语言助手、音质选择、通话降噪等等功能，与第三方TWS形成差异化。
另一方面，在客观条件上，手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的TWS供应链，让行业门槛大大下降，从而得以弯道超车。
和iPhone在中国的生产培育出了中国手机产业链一样， AirPods也同样带动了MEMS麦克风、PWMIC、距离感测芯片、触控芯片、音频芯片、蓝牙芯片等零部件和产业链的发展。
主控芯片方案对TWS产品体验有着重要影响，如今也已逐渐成熟。随着华为、高通、恒玄和洛达等方案的落地， TWS耳机连接不佳、续航短等问题得到了明显改善，在产品体验上也与AirPods逐渐接近，因此安卓手机阵营的TWS耳机也开始快速增长。
需要指出的是，虽然专业的第三方TWS耳机厂商市场份额不高，没有成为主导玩家，但同样享受到了TWS市场爆发的红利。这一方面得益于整个TWS耳机市场大盘的快速增长，另一方面则来自于产品售价的提高。
漫步者在2019年、2020年两年营收同比增长40% ，净利润同比增长均超100% ，同样受益于TWS耳机市场的快速增长，市值一度涨超210亿元。
03手机厂商会一直胜利吗？

该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展？

手机厂商已成为TWS市场的主导者，那么它们可以持续保持胜利、巩固成果吗？
从市场变化来看， TWS耳机的增长动力已经明显减弱。机构Counterpoint Research的数据显示， 2021年全球TWS耳机出货量增速已经降至24% ，创下了近几年的新低。