马克·扎克伯格|快手VS拼多多：为什么短视频比电商更难盈利？( 二 ) meta|网络安全|手机行业

2021年全年，快手的「收入分成成本及相关税项」开支高达247亿元，占收入的比重高达30% 。这部分成本的高企，直接导致快手的毛利率较低。

分成成本过高，核心原因是快手对内容创作者的定价权较弱。也就是说，拼多多对商家的定价权，高于快手对创作者的定价权。
这部分成本，对快手而言很难省掉。不分或者少分，创作者的内容数量会减少或者涌向其他平台。这都是快手难以承受的结果。
当然，最重要的原因是，短视频赛道，有一个更强大的公司横在快手面前：字节跳动。除了字节的抖音，还有B站、微博等。众多玩家导致短视频的竞争，异常激烈。而且大家的内容成本都高得吓人。
这些平台在创作者身上，都无可奈何又坚定不移地持续烧钱。
除了内容成本，这两家公司还有一个指标的明显差别，那就是销售和营销费用。两家公司的三费，占比最大的是销售和营销费用（S&A）。而从两家的费率走势看，拼多多持续下降，而快手却持续上升。背后的原因也是令人深思。
2019年，拼多多有两个季度的S&A费用超过了100% 。可以看出，公司当时的核心诉求仍然是追求用户增长。 2019年的拼多多， MAU和DAU的增长，是公司最重要的事。

事实也证明， 2019年一季度，拼多多的月活为2.9亿，年度活跃买家则是4.43亿。现在这两个数字分别为7.33亿和8.68亿。彼时的用户规模只有当下的一半。
既然公司的核心要务是追求用户增长，销售和营销费用开支占到收入的100% ，也在情理之中。互联网上市公司中，营销和销售费用占据公司当季收入的100% ，只有拼多多这么做过。
拼多多敢于这么做，是黄峥和公司管理层基于行业趋势做出的判断。资本市场对这个冒险的举措，也给予了积极回应，股价持续上涨就是一个例证。也是拼多多股东和投资人，对公司战略和策略的认同。即便从今天回望2019年的市场营销费用，也是性价比极高的一项投资，ROI更高。
反观快手， 2018年和2019年的市场和销售费用支出异常保守，占收入的比重只有21%和25% 。且过去年， DAU同比增速持续走低，说明用户增长趋缓已经是事实。

快手当时的策略更保守，其中一个原因是，快手更希望实现用户的自然增长。在宿华的访谈里，可以多次看到「自然增长」的表述和态度。从快手早期的slogan「记录世界、记录你」也能看出快手的产品哲学。宿华认为一个好的产品，用户会获得很好的自然增长。包括社区和分发机制，快手也秉持更普惠的价值观，算法尽量减少对用户的干扰。
另一个原因是，在抖音横空出世，不断收割用户的竞争背景下，管理层可能觉得短视频的用户数见顶，并不需要通过花钱买量的方式获得增长。彼时担任快手CEO的是宿华。
这个局面获得转变是在2020年春节的K3战役。也许是抖音和拼多多用户规模的飙升，让他们意识到局势紧张。于是告别佛系，快手被动加入战争。
2019年全年，快手的市场和销售费用仅为98亿元，对应到新增的DAU为5800万，折合一个新增DAU的获取成本为168元。
2020年全年，快手的这项支出就激增到266亿元，对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU ，新获取成本为176元。这一年也是快手完成3亿DAU的时刻。
这时候，快手的投入换增长策略勉强成立，保住短视频赛道老二的位置，是宿华和程一笑的使命。随着抖音规模的持续膨胀，以及微信视频号的入局， 2021年对快手并不友好。