三星|抖音本地生活头上的两朵乌云( 三 ) 京东方|OLED|手机行业

从专业的内容生产者通过优质短视频获得流量、然后带货；到中期的流量运营机构，通过直播投放引流实现带货；再到后期的品牌商直接下场做店播。在这个过程中，产业链条是不断缩短的。
这样的结果是带货从内容主导走向营销主导，前者不可复制，后者标准可量化，抖音完成了从内容种草平台、到拔草流量平台、再到电商服务平台三重身份的转变。
产业链条可以不断缩短的前提是货和服务的标准化，对于电商来说是成立的。不管是从抖音等内容电商购买还是从传统货架式电商平台购买，区别只发生于信息匹配环节，在履约服务环节，二者都是共用一套电商基础设施。
但是在本地生活业务上，非标性带来的影响是产业链条难以缩短。目前抖音本地生活的内容制作、流量运营主要以代理商模式运行，导致中小商家利用抖音营销的入局门槛过高。其次，品牌商家的营销，则主要集中在新店开业、以及零售化产品方面。
值得一提的是，品牌商家店播不同于电商业务的常态化。有餐饮咨询业人士认为，对于品牌化成功的商家来说，线下优质地理位置和品牌效应带来的流量才是门店经营的核心竞争力。品牌商家的店播常态化不会出现类似电商业务的爆发性，同时也不具备可持续性。
最终造成的结果就是，需要抖音线上流量拓客的中小商家，没有足够的成本支撑内容制作；将抖音线上流量作为开业活动的品牌商家，也没有在抖音全力做到店的动力。
不能复制电商业务核心优势的抖音本地生活服务，大概率会成为一夜成名的本地生活流量舞台。
03 到家缺失，难分蛋糕到店团购业务不能复制电商的竞争优势之外，对于抖音来说，做不做外卖业务也是一个问题。
目前来看，虽然曾经传出抖音心动外卖小程序的上线，但是几经波折并没有任何实质性进展。不同于电商物流基础设施的公用性，本地到家的履约服务，主要平台都有一套专用＋外包的配送体系，这套体系保证了履约服务体验的独占性。
对于强调即时需求的到家业务来说，独占的履约服务体验具有明显的竞争优势，抖音到家业务难以挤入。但是如果不做到家业务，只做到店团购业务，对于抖音来说约等于上了本地生活的饭桌，却没有吃到正餐。

以主要代表性玩家美团为例，可以将本地生活拆分为团购业务的到店和外卖业务的到家。
先看到店业务，根据美团财报显示， 2019-2021年，三年时间到店业务并没有大幅度增长。受制于疫情影响，在2020年到店业务甚至出现下滑。
相比到店，本地生活服务的主要蛋糕分布在到家业务板块。不同于到店主要通过流量做基于地理位置的信息分发，到家强调的是服务履约能力的分发。
在业务频次、履约费用、消费增长空间等方面都远远高于到店，到家业务的效率都要远远高于到店业务。显然对于想要吃一口本地生活蛋糕的抖音来说，做不做到家业务，甚至不是一道选择题，而是一个必答题。
不过目前来看，抖音似乎准备重走美团老路，先团购到店，再外卖到家。但是如果抖音在到店业务上失去一直以来的快节奏打法，这场持久战对于后发选手来说并没有任何优势。
有限地理空间里，供需关系不会失衡，货找人的模式不能形成核心竞争优势；到家外卖业务履约过重，没有能保证体验优势的公用即时物流，心动外卖几乎休眠。显然在本地生活这门慢生意上，抖音需要重新找方法，拨开头顶的两朵乌云。