如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家|kappa的“洋转土”运动品牌标签打开如果问谁是刚结束不久的冬奥

如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，安踏必然榜上有名。
天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮” ，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏” 。

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而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌顶峰的还是李宁，几年后，这一位置迎来了挑战者，那就是“Kappa” 。
2010年，巅峰时期的Kappa ，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利润高达17.41亿元，更是被福布斯评为“中国最具潜力的企业” 。
在此时，李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。
只是，十二年光阴过去，一切都变了。
截至2022年3月15日16点收盘， Kappa母公司中国动向股价报0.435港元，市值仅为12年前高峰期十分之一，市值蒸发280亿。

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就在春节前， Kappa的母公司中国动向将自己旗下Kappakids商标独家使用权转让给了泉州平步。
变卖资产之后， Kappa的财报同样不尽人意。
据中国动向2022财年中报显示， 2021年4月1日-2021年9月30日，中国动向营收共计8.52亿元，同比下降5.24% ，更惨淡的是净利润为-7.48亿元，同比下降167% 。
昔日运动品牌翘楚何以至此？Kappa“失去”的这十二年又发生了什么？在与李宁、安踏的竞争中， Kappa又为何输了一筹？
且看本文！

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“洋转土” ，背靠背的八年巅峰
Kappa本为意大利品牌，诞生于20世纪初，曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰。
2001年中国申奥成功之后， Kappa准备进入中国。
2002年，李宁在Kappa母公司BasicNet集团拿到中国内地的独家经销代理权，期限为5年，由李宁旗下的北京动向负责运营。
不过作为洋品牌， Kappa进入中国有些水土不服。
2002年， Kappa销售额仅为150万， 2003年为4000万，在高昂的渠道成本之下，李宁宣布放弃Kappa的独家代理权。
2005年，时任北京动向负责人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份，以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。
2006年，陈义红更是在BasicNet集团现金流不佳之时，以3500万美元买下Kappa中国区品牌所有权和永久经营权，八卦一下，陈义红就是演员苗圃的丈夫。

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Kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌” ，北京动向改名中国动向。
陈义红将Kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造，与阿迪达斯、耐克等运动品牌形成差异化运营。
在差异化定位的基础上， Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径” ，不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式，而是选择娱乐明星如孙楠、黄健翔等作为代言商，主打“运动+时尚”概念。
Kappa的时尚运动品牌标签就此打开。
在渠道运营上， Kappa使用“专属经销商”的策略，全部采用经销商代理模式，这种模式在品牌扩张上往往投入较少，并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争，形成区域逐级代理。
巅峰时刻的Kappa经销商利润高达15% ，肥了经销商，但也从此埋下隐患。

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Kappa错失的那些年