京东|徐雷时代，去“东”取“京”？( 三 ) 营收|徐雷|电子商务

一种是强化品牌，走向天猫。准确地说，京东不缺相应基础设施，包括内容视频化、互动社区化与购物游戏化，而且在品牌资源上比拼多多更有优势。过去几年，京东的确也在上述三个方向发力，可惜一手好牌，由于缺乏相应配套，难言成功。
在内容视频化方面，徐雷早在2020年便频频出现在镜头前，或是与携程联手，或是直接参与卖房。
两年时间下来，在缺乏头部KOL与优质内容的情况，除了3C品类之外，并未激起多大水花。 2月22日，随着快手借着与第三方电商平台协议到期的窗口，切断淘宝、京东联盟商品链接，内容空心化的问题或将持续。
品牌与KOL的粘合度越来越高，如果京东在不引入外部KOL的情况下，很难为美妆、服饰品牌提供切实好处。

截图显示，京东商城直播页面中，消费品与3C家电的人气十分悬殊
之前光子星球曾在《春节红包战的面子与里子》一文中提到京东发现页（逛页面）试图提升社区人气，推出“部落”收效甚微的问题。根据猫拼两家经验看，通过上线个人购物主页，构建圈子的方式是可行的。值得一提的是，天猫还在通过游戏化，解决了阿里系缺乏社区的顽疾。
众所周知，刘强东曾说过自己从来不玩游戏，相反，徐雷对于游戏并没有那么排斥，他从孩子玩乐高的过程中意识到组织可以自由拼装。
这里需要指出，京东在电商三巨头中上线的游戏梳理不输猫拼，不知是没有找到合适的SaaS服务商，还是缺乏清晰的游戏定位，目前11款互动游戏要么操作体验不佳，要么UI设计稍显老套，更或是缺乏“长期目标”——用户缺乏一直玩下去的动力。
同样是农场，多多农场（拼多多）充斥着诱人的红包雨，而芭芭农场（淘系）有丰富、明确的兑换类目，而东东既没有强提示，兑换实际上是为京东生鲜导流。
如果做高频低价刚需品类，向拼多多与淘特靠拢，京东可能需要下场整合供应链。不过坦诚地说，相比围绕品牌横向拓展，这一步的难度会更高。
要“京”还是“东”？八年前， 2013年3月30日，京东曾开启了一次去商城化，将早前360buy的域名更换为JD ，为后来商城、物流、科技三驾马车奠定了基础。
随着阿里持续巩固自身3C能力、推出猫享会后，京东似乎有必要完成第二次出圈，撕掉3C家电的标签，向全品类迈进。反映到财报中，我们看到3C家电营收的权重缓慢下跌，日用品的权重可能会在今年与之无限接近。
相比刘强东时代的“强自营”策略，徐雷因为丰富的销售经历，使得京东在其治下开始跳出某些桎梏。至少在后者治下，早前种种针对POP体系调整与人员任命，皆表明京东已经流露出某种对强自营模式的修正。
没有必要问“是否存在流量焦虑” ，在电商行业内容视频化、互动社区化与购物游戏化的进程中，京东已经完成了基础设施搭建，唯一缺乏的是如何盘活相应功能。
过去，电商差异化竞争所形成的猫狗拼格局，虽然激烈，但谁也不可能击倒对方。而今，当抖快相继成势，猫拼走向大而全的综合电商体系之际，京东或许同样需要一次自我更新。
重视POP与日用品，并不意味着放弃3C与自营，相反，上个时代建立的优势恰好是下个时代坐上牌桌的前提。