产品|冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？( 四 )

今年开年，Peloton公司重组计划以及裁员2800人，管理层大换血，创始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，让Peloton陷入舆论漩涡。
【产品|冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？】随后，多家外媒消息称，Peloton正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价，更是将Peloton推到风口浪尖。
过去一年，Peloton的股价、市值宛如坐上过山车。疫情肆虐带来了居家健身热潮，2020年底其市值一度飙升至近500亿美元的巅峰，但如今跌至不足百亿美元，缩水近80%。与此同时，其股价也一度跌至25美元下方，跌破发行价。
人们不禁要问，这家被称为“健身界奈飞”、“健身界戴尔”的明星公司到底怎么了？
Peloton创立于2012年，2019年在纳斯达克敲钟，巅峰时期市值逾400亿美元，足足是Keep 20倍的体量。
创始人John Foley，曾有过做电子书硬件的打工经历，当时公司的商业模式就是贩卖硬件，靠电子书内容盈利，这给了他创业启发。在起步阶段，他也曾试图“取巧”只做软件不碰硬件，但在调研过市面上的硬件产品之后，觉得实在太差了，还是决定自行研发智能单车产品。
到了2013年，peloton终于研发出第一款带屏幕的智能单车原型，按照他的设想，需要在这台设备上增加健身相关内容，便找到包括Soulcycle在内的线下健身品牌寻求合作，但均被无情拒绝。

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Peloton创始人John Foley
无奈之下，John Foley便着手招募及培养明星健身教练团队授课，这些健身教练包括模特、前田径运动员，甚至连“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞也被拉了进来。为了推广平台上的健身教练，Peloton不仅在Instagram和Facebook等社交平台上进行个人IP运营，还让这些教练上电视台接受采访，通过明星化的运作，Peloton打响了名声。
2014年，Peloton推出智能家用电动单车，iOS App则推迟到2015年上线。这一套设备推向市场之后，一些健身爱好者纷纷表示比在线下健身房锻炼更加“上瘾”，随着人们口口相传，Peloton一炮而红。

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图片来源@peloton官网
2019年9月，Peloton在纳斯达克正式上市，发行价29美元，被业内看作“智能健身上市第一股”。

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2020年新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，居家健身一跃成为主流，Peloton也因此迎来了一飞冲天的机会。
据了解，Peloton的商业模式相当简单，靠软件和硬件卖钱。硬件产品主要有两种，Peloton单车（Peloton Bike）和跑步机（Peloton Tread），单车价格为2245美元/台，跑步机价格为4295美元/台；软件订阅产品也有两种，购买了硬件产品的用户想要线上健身（包括教练的实时指导和教学），每月需付39美金，其他用户可以购买19.49美元/月的线上课程来居家健身。

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Peloton商业模式，图片来源@安信证券研究中心
通过这种“软硬结合”的模式，Peloton生意持续火爆，成为健身界当红“炸子鸡”，市值一度超过500亿美元。
然而，伴随业务量的极速增长，Peloton生产供应和运输能力渐渐“力不从心”，不少失去耐心的用户取消了订单。同时，2021年一则3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡的事件，暴露出产品缺陷，而Peloton在事件发生两个月之后，才召回12.5万台跑步机的举动，更是极大损害了品牌声誉。