|冬奥品牌营销关键词：强内容、重互动、新生态( 二 )

我们可以看到，在短视频多元的内容生态下，不少话题形成了病毒式传播效益、掀起了一波全面流量高潮，作为体育界「顶流」的冬奥也展现出强大的商业吸金力。据了解，冬奥项目仅在快手平台，就吸引了20余品牌参与，包括中国移动、三星、联想、天丝集团红牛、领克、安踏、宝洁、美团、盼盼食品等。
这些分布在不同行业、领域中的优质品牌，无疑正在借助优质内容，将品牌理念与体育精神延伸至用户群体，取得正向的社会价值。
02
让用户真正「玩起来」，
品牌+平台双向奔赴
在冬奥海量内容的基础上，品牌还需要思考更进一步的问题：如何让用户真正「玩」起来，从而实现营销效率的最大化？
在这个讲求「双向奔赴」的年代，想要在用户内心中留下深刻印象，需要在定制内容之余，注重与用户的交互体验和参与感，并与消费者真诚平等对话，创新品牌的「人设」。在这方面，短视频平台就做出了很好的示范。
以与运动员的互动为例，在短道速滑出战前，快手邀请冬奥会短道速滑冠军张会直播解析赛况，在任子威赛后的第一时间，国家队队友韩天宇也直播连线点评比赛，而在「葱桶组合」夺冠后，闭幕式一结束就赶来快手直播间进行直播互动，与以往大赛相比，短视频将运动员与观众的距离拉得更近，运动员们生活中最真实的一面也让他们显得更加鲜活。

而短视频平台在产品、内容上天然具备的互动感、参与感，也给天丝集团红牛、中国移动、美团等企业提供了品牌营销的灵感。
天丝集团红牛品牌就利用自身品牌元素、贴合冬奥主题延展的互动特效，联合快手平台上线了「真牛手势」魔表。活动特别邀请了体育明星刘璇以及十几位头部达人拍摄魔表短视频；有趣的内容也引来用户争相模仿，催生出大量UGC内容，让本次活动真正与用户玩在一起，吸引到超30万用户参与。

玩转互动不止于线上。中国移动以谷爱凌为形象设计的「MeetGU签名款手办珍藏礼盒」被一抢而空，继「一墩难求」后又开启了「一谷难求」模式。而在Meet GU的线下大屏广告内容中，我们看到以谷爱凌经典赛场动作在5G隧道中快速穿梭，强化了观众临场感。当Meet Gu飞雪出屏、多次冲向跳台高空翻转，观众的情绪瞬间被引燃，沉浸式体验也让观众更愿意前往短视频平台进行二次传播。

而美团发起「高手也需要小帮手」话题，通过赛场和生活场景的反差对比，让美团「美好生活小帮手」的定位再一次深入人心，让消费者感受到即使是赛场上的运动员也要面对打车、送礼物等生活问题，从而引发共情。

目不暇接的花式玩法、亲民的互动体验，在品牌与用户的真诚沟通里，一波波冬奥营销事件刷屏。今年冬奥期间，品牌的转变也在向业界传递一种观点：如今单纯依靠品牌方的创意内容，很难最大化地激发用户的参与欲望，只有通过超强互动、线上线下联动，在版权媒体的生态中，平台与品牌双向奔赴打造具备参与性、传播力的互动营销，才能吸引用户参与，拉近品牌与消费人群间的距离，真正提升品牌好感度。
03
后双奥新时代，
品牌拥抱「体育」生态
此次北京冬奥会让我们看到了长视频主动与短视频相互拥抱，也看到了短视频的充分爆发。这样前所未有的社媒环境，也应运而生了全新的传播法则。

作为百年奥运史上全面数字化驱动的一届盛会，全新传播逻辑下的北京冬奥会，无疑是一次难得的品牌营销卡位战，给不少品牌提供了改变市场占位的绝佳机遇。