吴凯|＂文和友们＂被曝裁员，集体过冬？( 三 ) sec|ceo|twitter|内幕交易|马斯克

吴凯认为，除疫情影响外，喜茶自身的快速开店，致使原本就趋近饱和的门店线下流量继续遭遇挑战，单店坪效的下降，使其考虑在门店拓展上瘦身和调整。也有分析认为，此举或是为了弥补扩张导致的利润下滑，为上市前的账面数据做准备。
去年6月，文和友先后宣布获得B轮和C轮融资，计划于2021年年底落地南京城市文和友。而根据多家媒体报道，去年7月之后入职的员工，是裁员的“重灾区”。
吴凯分析，一方面，南京在去年7月时遭受了严重的疫情反复；另一方面，文和友和HARMAY话梅（彩妆集合店）一样是在做地产生意，体量大、流量高，用不交租金等形式吸引店铺入驻，赚取后期的分成，前期投入成本之大可想而知，客流一旦下降，就会影响收入。
“前期大量招人，一旦发现问题就及时止损，这考验的不仅是文和友管理层的方向把控，还有员工带队问题。”吴凯称。
实际上，开菠萝财经注意到，招聘网站上，这些企业还在继续发布招聘信息。
新消费为何“遇冷”？新消费赛道传出“集体裁员”的消息背后，整个赛道的“遇冷”早已有目共睹。
一个直接的证据是新消费赛道融资进程按下“暂停键” 。根据IT桔子的统计，2021年全年，国内新消费行业共发生826起融资，披露的融资交易总额达831亿元，其中8月成为整个行业从热到冷的分水岭。而此次传出裁员的三家企业，公开的融资进程都停在了去年8月前后。

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数据源 / 天眼查，制图 / 开菠萝财经
消费新贵们“遇冷”，主要原因在于，“网红打法”的失效和城市扩张的考验。
前两年的消费热潮，证明了“社交媒体种草、爆品引流、高密度抢占商圈”的网红打法行之有效，也在一定程度上成就了新茶饮和新中式烘焙赛道。
可复制，又被认为是新消费赛道的核心竞争力。星瀚资本创始合伙人杨歌指出，如果以门店作为最基础的经济单元，如果能在实现单个经济单元盈利的基础上进行规模化，那么企业规模越大、发展速度越快，其综合运营成本能够被每个经济单元的综合收入覆盖，就是一个规模经济模型。无论是餐饮还是茶饮，只要能玩转经济单元模型，就可以复制下去。
但当这些品牌走出本土、走向全国，将面临一系列难题，比如如何在快速扩张的同时保持高标准的运营，如何培养用户粘性，如何面对新拓展城市本地品牌的围攻等。闻旭提到，这些问题甚至是网红业态跨地域扩张的必然，因为不同区域消费者的口味偏好、生活形态、作息习惯、可支配收入差异较大。
与茶饮和烘焙等相对标准化的赛道相比，文和友所在的餐饮集合赛道，需要面对的挑战更多。闻旭称，它本身重在体验氛围、文化消费，这对其提取和把握区域文化的能力提出了很高的要求，自然也会遭遇根植于本地土壤的文化认同的挑战，这是它复制和扩张道路上必须要克服的难题。
“网红打法提升了市场预期，那就要靠这些品牌通过更高效的运营达到预期，如果实现不了，就会形成泡沫。”杨歌称。
不少投资人直言，如果按照短期风口的逻辑来看，新消费赛道确实已经“不香了”。“2019年互联网流量红利‘枯竭’后，都去TMT寻找可指数型增长的潜在领域，当时除了教育就是消费。但事实证明，消费本身不是用互联网增长逻辑就可以投好和做好的领域，这不是一个简单的靠烧钱、规模、垄断就可以做成的生意，更多还是一个长线生意。”吴凯称。
闻旭也表示，跑通模式需要时间，消费企业都需要时间沉淀，拉长时间周期看，消费品的规模越大，相对来说优势越大，渠道优势、品牌优势、成本优势都会逐渐领先，且会在后期表现出很高的价值，欧美及日本等国的一些品牌都给过答案。