韩国|韩流大败局( 三 ) 娱乐|韩流大败局|快科技

悦诗风吟是非常具有代表性的韩流化妆品：高度绑定韩流文化并借力流量红利、定价于欧美大牌和中国本土品牌之间（和咖啡陪你等品牌的定价思路如出一辙）、通过门店扩张提高渗透率——在短时间内，悦诗风吟在中国的门店量超过500 。
值得注意的是，无论是韩系咖啡还是韩系护肤，韩剧、韩综、韩团为引擎的韩流都是品牌在中国市场获客的关键：一个在当时频繁出现的现象是，韩系品牌乐于在韩剧、综艺中植入广告，并积极推动这些内容登陆中国视频平台，而那些在中国市场人气较高的男女团成员，也成为这些消费类品牌的签约大户。
这种模式是高度依赖韩流红利的，对于中国本土新品牌而言，几乎不可复制。曾有2015年创业的咖啡项目负责人表示，韩国偶像和韩剧等制作组面对同样的出价一般会优先和韩国品牌合作，“韩圈的抱团意识非常强。”
这也导致韩系品牌的玩法并未成为本土品牌参照的关键标的：当2017年第一家瑞幸创立时，这家日后中国本土咖啡的代表者几乎彻底否定了韩系咖啡的“低效门店逻辑”——甚至在2018~2019年的进化中，瑞幸让自己进一步变成了一部结果导向的“效率机器”：缩减门店面积、大幅度缩短消费者驻店时间（或者干脆只开外卖店）、缩减SKU 。而在2017~2018年前后诞生的本土护肤、美妆品牌，也纷纷一改线下点位扩张的“韩系打法”，开始选择线上电商世界。
中国品牌可以复盘什么？
“类似的风险，正摆在我们面前。”一位不愿具名的新消费快消品类创始人告诉虎嗅，2020~2021年直播流量红利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大变化意味着一个旧的流量时代终结，“而我们大部分新消费品牌也高度依赖代工，在产品力上并不够强。”
一位化妆品圈资深从业者表示，在韩国美妆、护肤品逐渐退出中国市场后，原本的韩系代工产能，正在成为中国新品牌的关键供应方。“甚至可以说，部分品牌的内核还是韩系产品那些东西，就是名字、品牌、包装盒文字中国化了。”这位业内人士略感悲哀的是，相比于悦诗风吟等品牌，本土美妆、护肤品大多还“缺失线下” 。
一个在圈内经常被聊起的话题是，2016~2018韩系产品逐渐败退后，留出的市场空白到底是被本土新品吃下，还是被欧美大牌拿走？
有投资人曾在2020年时表示，当时在大化妆品赛道、女装赛道、咖啡赛道中，确实有一些项目在“以韩系品牌为模板创业”并基于此获得了“资本的青睐” 。
这位投资人指出，这类品牌多为下沉市场相关的新消费品牌，而非在高线城市声名鹊起的几个明星产品。以悦诗风吟为例，悦诗风吟在中国市场的关键布局其实是以二、三线城市为主，甚至是一些消费能力较强的四线城市。
有熟悉悦诗风吟中国市场发展脉络的人告诉虎嗅，悦诗风吟等韩系产品主要定位于相对下沉市场的年轻女孩——这些人群本身就是韩剧、韩综、韩团的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐视频曾发布过关于观众画像研究的报告，该研究显示当时美剧的受众普遍以高线城市、高学历、高收入女性为主；而韩剧的受众更多为下沉市场、年轻女孩。
一个被视为“有参考价值”的打法是，韩系品牌证明了在下沉市场高效开疆拓土的成功逻辑：基于适合下沉用户的流量、迅速扩大点位覆盖、注重圈层社交。
值得注意的关键，就是圈层社交。
当时大部分韩系产品在下沉市场扩张时，都非常注重基于门店的“社交网络” 。曾在某韩系护肤品牌供职的Lisa告诉虎嗅，当时大牌的门店在这些下沉市场往往给人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去这些大牌门店，会感到很有压力。而门店BA看到这类小姑娘也是态度冷淡。”