北京奥运|限时顶流冰墩墩，离打折促销不远了？( 三 ) 餐饮业|美团|港元|红星资本局

更要命的是，奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌，国际奥委会规定了一个约为半年的“清仓期”。比如北京奥运到2009年3月底前，剩余的奥运商品不能降价出售。08年底出货量骤减，不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展，来年降价限制一取消，就使出浑身解数甩货。
冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗？很难，吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。
冰墩墩在成为冰墩墩之前，有一个明确的前置身份：冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌，符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性“内胆”的争议，正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。
对比之下，具有长生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品，新晋顶流玲娜贝儿打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力，而非角色创造者（迪士尼）引发潮流，后劲更足。
有人会问，泡泡玛特的IP也是缺乏性格特质的，为什么Molly能热卖两三年？这引出另一个问题：吉祥物不能连任。
考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱，奥委会规定特许商品过期不能再卖，因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个IP，不如说它是奥运这个超级IP在一个特定周期内的具象，它注定是限时顶流。
如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点，特许经营就只是一锤子买卖，并不能代表公司的前景无忧。
08年除了奥运，还有一系列灾难与金融危机，商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝，短暂奥运热后大量库存无法消化，内销的增长只从5%提到10%，业绩在2008年下半年下滑了二十个点。
创始人承认，“在奥运上虽然提升了知名度，但却损失了经济利益。”
当红炸子鸡元隆雅图的2021年三季度报显示，特许商品板块同比增长141.57%，但占大头的礼品业务波澜甚少，整体营业收入和毛利同比只涨了7.50%和 3.18%[11]。
作为特许经营老玩家，元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响：滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值，滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。
近期狠抓冰墩墩产量的同时，元隆雅图宣布要进军元宇宙，致力成为礼品元宇宙定义者——看来要在热度消退前，趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。
03 尾声相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成，冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的LOGO，冰墩墩肚子上印的2022冬奥会图标必须足够显眼。
但奥运总有下一届，新的吉祥物必须走上前台。
还记得08年买的福娃现在去哪了吗？
用不了多久，或许会出现这样的景象：奥运结束，被黄牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知名的家中角落，抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼，为玲娜贝儿排起长龙。
参考资料
[1] 冰墩墩有多火？生产厂家老板：儿子都找不出一个给他，中外玩具网
[2]《奥林匹克大逆转》，麦可尔·佩恩
[3] 历届奥运特许经营面面观，潘瑶
[4] 福娃一天卖3000件奥运特许店日销售额达200万，北京晚报
[5] 菜百的奥运情缘，冬奥的消费“盛典” ，格隆汇
[6] 吉祥物生意经越“唱”越响解密福娃商业链
[7] 北京城管提醒：部分假福娃制品原料有毒勿购买，中国新闻网
[8] 从北京到伦敦——奥运特许计划专家张姗访谈，装饰杂志
[9] 贝发集团的转型升级路径，长江商学院