波司登在通过测款锁定主销款之前 , 其实已经根据抖音人群偏好预规划了一些主推款 。 这些主推款在通过测款验证后 , 波司登立刻在之前规划的基础上结合当晚直播复盘 , 实现了极迅速的直播脚本优化:除了强化对产品面料和工艺的介绍 , 还通过主播试穿来凸显“3D立体剪裁更符合亚洲人身形” 。
在与明星达人直播间合作时 , 波司登则并未指定主销款 , 而是让达人根据粉丝偏好推出预选款 , 然后直播时迅速找到在该直播间最受欢迎的主销款 。
感性判断和理性分析相结合 , 波司登不断校准新品营销安排 。 同样的 , 波司登也巧妙利用了抖音电商的流量机制 , 通过累积自然流量和定制付费流量包 , 累积了一大批契合品牌特点的高客单人群 。
类似的筹备思路同样出现于其他品牌的新品营销布局 。 例如 , 在新品推出前 , 一加便通过站内引导预约直播和站外预告引流 , 并与科技、摄影类媒体合作吸引兴趣人群 。 此外 , 一加也提前发布短视频、进行自播 , 累积大量对数码科技感兴趣的用户 。
一加通过发布短视频等方式 , 提前累积兴趣用户
潜力爆品测试、消费者洞察、目标客群积累、人群画像优化……一切都是在为后续的扩大声势和转化做铺垫 。 抖音电商恰好具备帮助品牌高效推爆款 , 快速冷启动的机制和能力 。 而当方向和准备工作都到位 , 接下来就到了新品营销的爆发阶段 。
巧用「杠杆」 , 高效转化冷启动完成后 , 接下来的问题是:如何最大程度放大品牌声量 , 并将声量转化为实实在在的订单?
从抖音电商上的成功案例来看 , 围绕优质内容发起挑战赛和热门话题 , 并与达人明星联动 , 吸引用户与品牌互动 , 都能切实帮助品牌放大声量 。
典型的案例是 , 波司登先是打造不带货的新品发布会 , 来树立高级感品牌形象 , 然后打造了#风羽时刻趣味贴纸挑战赛 , 并在降温期、万圣节节点上线应景的话题 , 其中 , #万圣节气氛到位了话题在首发后一小时就登上了抖音热搜榜TOP 1 。 此外 , 与明星和达人联动 , 也促进了相关话题热度的提高 。
当然 , 各个行业特点不同 , 在如何利用平台玩法放大声势上 , 不同品牌各有各招 。
春光和活力28非常注重利用抖音电商的各种玩法 , 唤起年轻用户关注 。 例如春光邀请达人和明星联动 , 并在挑战赛的BGM、舞蹈和贴纸上 , 都加入了春光新品的元素;活力28同样与明星代言人进行联动 , 并推出和预热#70岁也够Young话题 , 发起复古变装挑战赛 , 带动话题热度 。
春光和活力28通过发起话题和挑战赛的方式放大声势
一加作为智能手机品牌 , 把品牌传播的核心放在新品的核心卖点上 , 其联合多个领域的头部达人来体验哈苏相机的拍摄质感 , 引发了大量的讨论和UGC创作 。
餐饮业的肯德基在利用抖音电商多元化玩法的同时 , 更注重线下门店与线上联动 , 其邀请年轻演员龚俊与肯德基工作人员合作拍摄短视频 , 吸引了大量粉丝和路人关注 。
飞科提高品牌声量的方式则主要是通过与不同达人合作创作内容、以及自主创作产品讲解和小剧场两个方向的内容 , 来推动多元化的内容传播 。
飞科打造多元化内容提高品牌声量
但要注意 , 利用各种「杠杆」放大声势的同时 , 品牌需要能将流量及时“收住” , 转化成真金白银 。 因此 , 做好自播承接流量增长至关重要 。
结合几个新品营销案例的经验 , 利用品牌自播实现高效转化的要点是:用直播场景和话术激发用户的购买欲 。
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