薇娅|曾是薇娅助播团，开播首日观看破百万，直播电商模式分野已形成( 三 ) 电子商务|带货|抖音

图片来源：淘宝直播

“薇娅事件”后，市场普遍认为，主播梯队或发生变化，部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说，行业洗牌的同时，是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。
尤其是“品牌自播” ，是最常提到的解决措施之一。
2021年被称为“品牌自播元年” 。 “品牌自播”繁荣的原因，一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升，另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识，逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。
更为重要的是， “淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策，给予中腰部主播流量扶持，进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测，到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30% 。
政策、平台与品牌的共同意愿下，造成了市场对品牌自播的期待，但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间，硬币背面的现实或许是，品牌自播并不是一件容易的事。
品牌自播的优势当然十分明显。一方面，相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控，大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式，从长期来看，只要实现了前期的优质流量积累，品牌自播可实现稳定的增长。

另一方面，相较于“超级主播”积累下的私域流量池，商家自播可直接触达平台的公域流量，跨越“超级主播” ，在避免“流量管道化”现象下，对后期的销售增长提供助力。
但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。
首先，相较于“超级主播”的强营销属性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。
一方面，商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上，但相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1% 。
换言之，在直播间内短短几分钟的讲解，对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意，但在离开了超级主播后，根据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率，商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。
其次，并不是所有的品类都适合品牌自播。
在品牌自播模式下，比起流量的“量” ，更强调流量的“质” ，毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式，一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。
显然，服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌，均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样，相较于请主播带货，品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后，部分头部品牌已提前抢跑自播模式，时间窗口同样十分重要。
事实上， 2019年左右，淘宝已开始布局“品牌自播” ，只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设，在自播尚未成为红海时，抓住了时间窗口机遇，具备了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。