把新品打爆，从抖音电商典型案例找方法( 二 ) ??深响原创·作者

在与明星达人直播间合作时，波司登则并未指定主销款，而是让达人根据粉丝偏好推出预选款，然后直播时迅速找到在该直播间最受欢迎的主销款。
感性判断和理性分析相结合，波司登不断校准新品营销安排。同样的，波司登也巧妙利用了抖音电商的流量机制，通过累积自然流量和定制付费流量包，累积了一大批契合品牌特点的高客单人群。
类似的筹备思路同样出现于其他品牌的新品营销布局。例如，在新品推出前，一加便通过站内引导预约直播和站外预告引流，并与科技、摄影类媒体合作吸引兴趣人群。此外，一加也提前发布短视频、进行自播，累积大量对数码科技感兴趣的用户。

文章图片
一加通过发布短视频等方式，提前累积兴趣用户
潜力爆品测试、消费者洞察、目标客群积累、人群画像优化……一切都是在为后续的扩大声势和转化做铺垫。抖音电商恰好具备帮助品牌高效推爆款，快速冷启动的机制和能力。而当方向和准备工作都到位，接下来就到了新品营销的爆发阶段。
巧用「杠杆」，高效转化
冷启动完成后，接下来的问题是：如何最大程度放大品牌声量，并将声量转化为实实在在的订单？
从抖音电商上的成功案例来看，围绕优质内容发起挑战赛和热门话题，并与达人明星联动，吸引用户与品牌互动，都能切实帮助品牌放大声量。
典型的案例是，波司登先是打造不带货的新品发布会，来树立高级感品牌形象，然后打造了#风羽时刻趣味贴纸挑战赛，并在降温期、万圣节节点上线应景的话题，其中， #万圣节气氛到位了话题在首发后一小时就登上了抖音热搜榜TOP1 。此外，与明星和达人联动，也促进了相关话题热度的提高。
当然，各个行业特点不同，在如何利用平台玩法放大声势上，不同品牌各有各招。
春光和活力28非常注重利用抖音电商的各种玩法，唤起年轻用户关注。例如春光邀请达人和明星联动，并在挑战赛的BGM、舞蹈和贴纸上，都加入了春光新品的元素；活力28同样与明星代言人进行联动，并推出和预热#70岁也够Young话题，发起复古变装挑战赛，带动话题热度。

文章图片
春光和活力28通过发起话题和挑战赛的方式放大声势
一加作为智能手机品牌，把品牌传播的核心放在新品的核心卖点上，其联合多个领域的头部达人来体验哈苏相机的拍摄质感，引发了大量的讨论和UGC创作。
餐饮业的肯德基在利用抖音电商多元化玩法的同时，更注重线下门店与线上联动，其邀请年轻演员龚俊与肯德基工作人员合作拍摄短视频，吸引了大量粉丝和路人关注。
飞科提高品牌声量的方式则主要是通过与不同达人合作创作内容、以及自主创作产品讲解和小剧场两个方向的内容，来推动多元化的内容传播。

文章图片
飞科打造多元化内容提高品牌声量
但要注意，利用各种「杠杆」放大声势的同时，品牌需要能将流量及时“收住” ，转化成真金白银。因此，做好自播承接流量增长至关重要。
结合几个新品营销案例的经验，利用品牌自播实现高效转化的要点是：用直播场景和话术激发用户的购买欲。
例如，飞科会针对不同人群进行差异化直播策略，如面向男性的直播间主要强调爆品的使用感和出差便携，面向女性用户则会强调这款产品男性更喜欢、送礼合适。最终，飞科太空小飞碟剃须刀单品实现了1600万+GMV ，爆发期GMV是爆发前的24倍。