2023年私域关键词：超级用户，资本降温与差异化竞争( 二 ) 文|QiXin编辑|赵文元疫情三年

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图源：天眼查
从上述表格分析，前端的会员系统、CRM、SCRM系统、小程序等只占百果园数字投入的十分之一，两家企业的研发成果更多集中在ERP、供应链和协同系统之中。
其次， “精细化运营”的主体是单个加盟店，这意味着总部日常要投入大量的精力去培养单店的运营能力。 SCRM系统只是一个工具，运营的动作、流程、方法、反馈、复盘等一系列动作，都需要大量的培训和沟通。百果园的做法，是软性管理（师徒制、“巡视带教”）和硬性指标（运营动作和数据指标）要相互结合，保证运营落地。

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图注：百果园私域运营图
根据百果园招股书显示， 2021年百果园日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73% 。而根据弗若斯特沙利文的资料， 2021年，百果园会员的整体复购率达49% 。可见， “超级用户”+“复购”的运营路径是可行的。
以精细化运营撬动用户复购，也是2022年众多“私域成功案例”的共同特点。比如鞋服行业的安踏，将用户社群分为福利群、直播群、兴趣群等，针对不同社群制定不同的运营策略，撬动用户复购。餐饮行业的肥汁米蘭，也是通过“超级用户”群体展开运营动作，通过各种玩法提升这些社群里的用户活跃度。再比如母婴行业的孩子王，也是采取“成长型会员+付费会员”的双轨模式，通过线下门店/活动和线上社群互动，识别并培养超级用户。
深耕“高价值用户”以带动增长这一策略，也得到了Gartner报告的佐证。最近Gartner发布的2023年五大营销趋势和预测中提出——“高忠诚度客户对于增长至关重要” 。
从另一方面来说，这与过去流量从公域转向私域的内在驱动力是一致的：商家/品牌逐渐把主动权掌握在自己的手里——以前是流量，现在是超级用户。
据Gartner统计，目前三分之一的企业还没有客户忠诚计划。这些企业将在2027年建立第一方数据，并保留高潜力客户。报告还预测， 2023年， B2B和B2C公司都将加大对用户忠诚度上的营销预算，对客户注意力和第一方数据的争夺战也将持续。
需要强调的是，从目前来看，个性化的内容对高价值用户转化是关键的一步，而个性化内容来源于精准的用户数据分析和内容运营的人才。这也意味着， 2023年对于私域人才/团队的培养和争夺也将更加激烈。
二、SCRM遭遇资本寒冬，头部供应商展开差异化竞争
要做私域， SCRM是必备工具。疫情三年， SCRM赛道是资本的宠儿。但从2022年下半年开始，资本热情明显冷却。虽然这是中国企服融资数量/交易金额双双下滑的一年，但SCRM的热度骤减，还是让行业感受到了冬天的寒冷。

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头部厂商大部分在2022年完成了最新一轮的融资储备

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头部厂商大部分在2022年完成了最新一轮的融资储备
“SCRM作为工具类产品，一方面要面临下游企业微信等提价带来的利润压缩，另一方面要面临大客户定制化需求带来的高人力投入，并且各家在产品上的差异化不足带来的竞争，使得2022在资本收紧后不是一个最好的投资选择。 ”真格基金投资总监钟天杰称。
2022年，受到腾讯企微接口收费政策调整的影响， SCRM厂商普遍涨价，头部厂商的策略基本一致——即对产品版本分级上进行细化，对标准版产品——即面向小型团队的初级基础版产品维持价格不变，涨价也是微调。对面向大中型团队的中高级版本，通过拓展产品功能、增值服务等手段，进行更大幅度的涨价。