最早应用这一营销概念的代表企业是福特,它在1960年代前后推出了雷鸟(Thunderbird)、野马(Mustang)和翼虎(Maverick)等不同生活方式的汽车,此后迅速重回美国汽车领军企业。
在国内,随着种草达人、内容、社区在整体消费链条中扮演越来越重要,「生活方式」会成为人群、平台、品牌参与的,带动品牌复购和用户关系的主轴。
越来越多的品牌开始宣称自己是「生活方式品牌」,比如从内衣扩展到服饰的内外,以及从潮牌扩展到家居及童装线的Beaster。摩登天空要从音乐公司升维到一家生活方式公司,借此与新消费产生更紧密的连接。笑果一开始就直接把喜剧消费定义为一种生活方式。
一些品牌甚至可以借生活方式的走红而成功破圈。比如露营作为一种生活方式兴起后,带火了Snowpeak等品牌,滑雪背后则是Burton、迪桑特等专业品牌走向大众的机会。
这当然也与消费整体供给过剩、消费主权意识越来越明显有关系。品牌生活方式化,还能适应广告越来越内容化的客观要求;围绕一个核心人群形成横跨不同品类的供给,就是一个划算的扩张方式,尤其是在国内供应链的极度成熟的情况下。
08 农产品品牌化农产品的品牌建设,长期受制于国内分散且缺乏规模化的生产体系,以及需求离散的消费市场。这种两头分散的局面决定了农产品欠缺品牌建设的基础。
动摇这个强大结构的机会,来自于产业链下游零售渠道以及中间流通环节正在发生的变化。
它也是过去两年间加速发生的自下而上的产业变革。在零售行业的自我迭代过程中,离散的农产品消费需求被电商、新零售商们汇聚起来。基于这些需求,传统多级、分散的流通资源,也开始被打散并重新组合。
需求的集中、流通环节的缩减,为农产品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在这个过程,一部分农产品类别逐渐表露出了品牌化趋势。例如山货、牛羊肉、水产等加工食品,以及水果这类商业价值高的生鲜农产品等。它们能在流通变革的大环境下,优先迈向品牌化的原因是,其自身的生产供应链基础相对集中。
以坚果为例,目前国内在广东揭阳、浙江杭州等地已经形成有相当规模的坚果产业带。它们不仅是原材料的汇聚地,也是销售相关包材、物流、人力等资源的集中地。在需求被集中的大前提下,产业带的坚果供应商也获得了能够快速响应市场需求的机会。它们不再只是作为产业链上的一个供给者的角色而存在,而是也开始具备有直面消费市场的能力。
当然,目前这种自上而下的农产品品牌化趋势才刚刚启动,它前面还有相当长一段路需要走,越到产业链的上游,各利益方之间的博弈关系越复杂,品牌建设的阻力越大。
但来自零售体系内部不断向前推进的自我迭代,为应对上游这些复杂利益关系提供新的解决方案。它们所带来的不断集中和更加细分消费需求,成为未来一年上游农产品品牌建设的机遇所在。
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