淘宝|没有硝烟的红包战争( 二 ) 第一财经|ai公司|谷歌|AI公司

【淘宝|没有硝烟的红包战争】回望历史不难发现，过去数年间，春节红包大战的金额水涨船高，参与方式也愈发多样。当人们把春节瓜分红包当成一种新时代的新年俗。企业们也开始不断思考，他们该如何打造更具价值的活动内容？人们需要的又是什么样的营销活动？
快手春节营销的演变，无疑是个值得参考的案例。
快手春节营销进化背后
连续几年，尽管快手春节营销活动最终呈现给消费者的印象是“豪掷重金”，但背后的逻辑却是截然不同。
冠名春晚那一年，在快手还处于快速发展期。彼时在打得火热的短视频与直播领域，快手仍在与竞争对手们展开着激烈的较量。对于当时的快手而言，它要巩固住自己的先发优势，稳定住自己的平台特性，同时在用户数、使用时长、覆盖范围方面，快手也在不断发力。春晚活动为这一年快手的进化写下了新的注脚。
那时也正是快手K3战役的末期，在快手内部，随处可见春晚活动的倒计时，员工们一致进入了“战时”状态。后来在接受媒体采访时，许多员工回忆起这段经历时表示，为了春晚项目，越来越多的会议室变成了临时工位，上班时间提前，员工们就像打了鸡血。
春晚战役最终为快手画上了一个相对圆满的句号。春晚活动后，快手DAU如期突破了3亿，快手高层也评判对实现这一成绩结果的“过程”很满意。此后，快手也迅速走向大江南北，知名度得到快速提升，创作者和普通用户也不断增长。
2021年对快手而言是一个新的转折点，这一年初，快手正式登陆资本市场。从2020年11月5日递交IPO招股书，到2021年2月5日正式完成上市动作，闪电上市背后体现的是快手寻求更强组织能力的决心。
彼时，快手社区内也完成了单双列并行的大改版，私域与公域两大流量运用愈发成熟。当平台生态趋于完善，围绕基础设施建设，快手打造了这一年的春节红包活动。
在分21亿的春节红包活动中，快手极速版与快手电商势头强劲都出尽了风头，先是快手极速版登顶App store免费榜首，而后，快手电商的“超级年礼”活动累计观看人数超过了1.3亿。而快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿，直播间总GMV突破2.6亿元。
与此同时，快手还请来了国民记忆周杰伦和他的朋友们在快手做了一场热度非凡的直播活动，在线观看总人数超过了1亿。
2021年末，快手提出“数字市井生态”概念。在这个孕育多年的生态中，如何实现用户、创作者、商家品牌共同的“春节狂欢”则是快手的主要目标。而2022年的虎年春节，则正是基于此展开。
借助“互动+内容”异军突起
过去三年时间里，快手在春节活动期间的存在感都很强。
2020年，快手获得春晚冠名权，在APP图标上写下了“瓜分21亿”的口号，引发了不少互联网企业跟进。今年这个数字上升到了22亿，并在玩法与模式上都更加丰富，用户及创作者的感知更强。
据了解，虎年春节期间，快手分别打造了春节主会场和除夕会场，沿用了经典的闯关模式。
这期间，用户们打开快手App点击右上角的“春节”，就可以进入主会场，闯关玩法里包含了“年味传承”、“锦绣山河”、“双奥之城”、“星辰大海”、“万家灯火”五个关卡，有传统年味，也有冬奥创新主题，更有传统文化与青年文化的碰撞感。

文章插图
从消费者体感来看，今年的互动模式也十足体现了快手的设计感，例如“跳一跳，红包到”、“守卫压岁钱”以及“集好运中国福”等支线活动，可以让人们以集卡模式、小游戏模式在快手真正玩起来。