亚马逊|逆电商，大厂的自救与补全( 三 )

文章插图

在电商的不同发展阶段，提高电商渗透率的主要方式就是拓宽品类，目前已有的较易电商化的品类，服装、数码电子、食品饮料等轻服务的标品，渗透空间基本见顶。
这样的情况下，进入电商的高级阶段，弯腰下场实体零售门店，把过去用户体验难以被电商全部满足的软肋品类，重新以数实融合的线上线下方式协同优化，成为老牌电商平台继续提高渗透率和自身壁垒的主要方式。
另一个则是伴随着竞争加剧，商家不断攀升的电商经营成本，使阿里等平台传统的流量广告收入方式可提升空间受限。比如在宏观政策的影响下，阿里等平台在今年开始提倡降低商家经营成本。
但是作为平台方，在存量竞争的电商市场，阿里等平台的获客成本是在不断提高的。这样的情况下，作为平台如果试图降低传统平台经济收租变现的盈利方式，那么，直接下场干实体零售经营，借助电商平台的生态能力，或许是逆向做实体的另一个原因。
一方面，在经营成本上，得益于技术发展，实体门店降低的人力成本和租金成本，使线上电商不再具备过去的碾压式经营优势。
另一方面，不同于传统互联网思维，线上流量反哺线下客流的单方面流量逻辑，以线下实体客流为基础的品牌效应，同样可以反哺线上流量。
国际购物中心协会市场调查委员会，2018年根据美国市场发布了一个最新的电商和实体店影响的报告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks），其中的一些概要性的数据，则证明了实体店对于电商的反哺：
1、开一个实体店增加网上点击率37%；
2、对于新兴品牌，一个实体店平均增加网上点击率45%；
3、对于已经建立的品牌，一个实体店平均增加网上点击率36%；
4、在一个市场关闭一个实体店，相应市场的网上点击率降低77%。
对于线上用户体验难以被满足的电商软肋品类来说，进一步证明了布局线下实体，可以有效提高所属品类线上渗透率的重要性。
从这个角度来看，大厂的逆电商行为，不同于2018年新零售强调的赋能实体、互联网＋，高维打低维改造实体的方式。如今的逆电商里，强调的是在数字平权的视角下，数据和实体交融的发展趋势下，具备数实融合能力的线下实体零售业态才是未来零售的最终归宿。
参考资料：
新零售对零售地产的影响——王玮商业地产课堂
阿里、京东、美团，加速布局线下药店——药店经理人
李成东2022“专业主义”电商年度演讲——东哥解读电商
【亚马逊|逆电商，大厂的自救与补全】homearch首店落地重庆阿里家居新零售“最后一公里”——观点