小红书|被逼急的小红书在拿品牌开刀( 二 ) 电子商务|淘宝

如前文提到的，小红书在这次虚假营销内容治理中，封禁涉嫌虚假营销品牌的方式是切断他们在公域流量的入口，具体表现为在平台搜索涉事品牌会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示，但被封禁品牌在商城的销售状态仍是正常，私人笔记中提到品牌也可正常显示。
在此次内容治理中，小红书对利益各方作出的解释是，平台会拦截进行中的商单，已经完成发布的笔记按正常流程结算，接单尚未发布笔记的平台对博主赔付订单金额的50% ，对品牌退全款，博主未接单，对品牌退全款。
可以看出小红书此次治理的决心，也可以看到对过往治理经验的反思，与其治标不治本的从下往上治理，不如从源头切断“代写代发”的需求， “断粮”的逐利者当然不会“为爱发电” 。
电商后半场，内容成为香饽饽电商游戏来到后半场，流量红利消退，用户逐渐回归理性，获客成本不断攀升，电商企业对流量不再是盲目追求数量，开始在意质量、转化与留存等与用户粘性有关的因素，可以提高转化率和用户留存的内容，已然成为电商平台发展的大势所趋。
位于电商第一梯队的淘宝，近年来一直尝试在内容方面发力，早先在内容方面推出“逛逛” ，今年4月21日又推出内容综合服务平台“淘宝光合” ，这已是淘宝继“有好货”“淘宝头条”之后，再次在内容方向的尝试，已经位于电商第一梯队的淘宝如此重视内容，内容与电商结合带来的高用户粘性与高转化率，注定了“内容电商”的到来。
其实从本质上看，抖音在电商生意上的尝试形势直播也是内容的一种形式。短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接，站在电商平台的角度看，短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器，直播电商业务就是通过用户对主播的信任，促使交易完成，而用户的信任就建立在内容基础上。
回到小红书来看， 2020年11月30日，全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）发布的对中国数字广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。无疑，小红书的内容是具备商业价值的，小红书“种草平台”的调性既是它无可比拟的优势，也是困扰小红书发展电商业务的劣势。
小红书与其他电商平台最大的区别是“种草” ，种草意味着向用户提供购买意见而不是向用户“卖货” ，对掺杂了利益关系的种草用户会产生抗拒的心理，间接对用户的信任度造成影响，弱化商业利益关系，选择内容信任度的小红书，在取得消费者信任的同时，此消彼长的是流量商业变现的能力，本质上是强内容和强商业的抉择。
从小红书这次对虚假营销内容的肃清来看，内容平台依然是小红书坚守的属性，也正是“种草平台”的这个差异化的优势，使小红书的内容有了较高的公信力，虽然淘宝等电商平台商业化优势明显，但小红书依然有自己的生存空间， “内容”就是小红书的底牌。如果小红书贸然加快商业化进程，用户端对它“种草平台”的印象标签淡化，小红书将于其他“电商平台”没有差异。
在内容已经成为电商后半场竞争重点趋势的当下，小红书仍要保持对商业化的克制。
种草平台，如何吃饭小红书需要把流量变现，内容生产者需要恰饭，用户需要良好的使用体验，品牌需要卖货，但当下的小红书却只有内容。
MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。