达人变阵，扶“腰”而上( 二 ) 撰文|何芙蓉编辑|吴先之某头部

一位主攻小红书的MCN人士表示：“小红书几百粉丝当素人、几千上万当KOC、更多就是KOL 。一般粉丝量在60万+便可以被视为平台头部达人。根据品牌需求，只要你的内容不错，一般都是能接到广告的，差别在于价格。 ”
另外，光子星球从重庆一位粉丝量在200万+的抖音中腰部探店类达人处了解到，他一条同城探店推广在8000元左右，异地价格则更高。加上现在平台对本地生活业务的加持，这类达人的变现则更加乐观。
随着各平台生态的逐步完善，以及品牌投放需求的变化，唯粉丝论已经行不通。反而是那些账号定位精准、内容质量够好，且处于成长期的中腰部达人越来越吃香。
品牌需求趋于理性
“现在品牌方都不是傻子，有些是为了品宣，有些是为了销量转化。品牌方选择你一定有他衡量的标准。 ”一位对接品牌与MCN机构的中间人士说。
她同时表示，近一两年来品牌方选择达人推广时所要考量的因素明显比前几年增多了，价格、粉丝量、粉丝画像、作品的转发点赞数、以往数据转化量等都会看。现在无论是哪个平台，投放都是看“质”不看“量” 。
相比于以往更加追求头部、注重粉丝量的投放方式不一样，现如今行业已经形成了一套更加成熟的营销方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。
上述MCN人士告诉光子星球，在过去不久的2021年双十一期间， YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的号，即在抖音上粉丝量级百万，且达人粉丝群体以成熟女性用户为主。
“这主要是跟产品定位有关，定位不同，受众群体各异。例如YSL自由之水在很多种草内容中均表示不适合小女生，建议25岁+的成熟女性种草。 ”
选择受众精准的中腰部达人进行投放，对于品牌方来说优点在于整体价格不高，而且大部分中腰部达人的粉丝群体足够垂直，因此品牌投放也就更加精准。头部达人受众广泛，其精准范围也会同步收缩。
网红食品品牌“王饱饱” ，便是通过内容推广在小红书破圈。它在广告投放中凭借密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度，同时与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也密切相关。
王饱饱创始人姚婧曾表示， “从新媒体角度，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也给了新品牌机会。 ”
同时，上述中间人士表示，由于很多头部大号粉丝增长趋于饱和，品牌在投放时更加倾向于处于上升期的中腰部达人。一方面是因为头部价格过高，不可能长期复投。另外是因为处于成长期的达人其粉丝活跃度也相对更高，因此爆文率比较高的中腰部博主则成了很多品牌方的最佳选择。
另外，这几年随着短视频等内容平台的兴起，直播电商、内容电商不断打破传统电商中心化的流量分配原则，更多新兴国产品牌也因此迎来了破圈的机会。
市场对于中腰部群体的需求度提升，与其自身的差异化优势息息相关。越来越多的中腰部达人被看见，也是行业精细化运作的结果。
中腰部达人=良性生态？
站在平台的角度，扶持中腰部达人也是大势所趋。
过去一年多时间里，以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台均有出台针对中腰部达人的扶持计划。其中最为典型的便是快手大刀阔斧的去头部化，扶持中腰部。