封面|微信红包封面是一把“多利剑”？( 二 )

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今年，微信明显简化了红包封面的玩法，强化了微信平台级的联动作用。在往年，企业会在公众号向粉丝发布定制红包封面，但受限于微信的私域属性，部分品牌会在微博等平台外宣，尝试吸引更多新用户参与。对于普通用户来说，除了自己关注的公众号外，想要收集更多不同的红包封面只能自己找更多参与活动的公众号，整个过程费时费力。
正如前文所说的，今年微信带来了红包封面活动会场，搜一搜“红包封面”即可找到对应页面入口，页面内的Excel会实时更新不同时间段内哪个品牌的公众号可以领取红包封面，并配有封面预览图，让用户可以按照自己的喜好去抢红包封面。微信这一模式和去年双十一部分主播的Excel购物表格很像，都是在提前种草，让用户更有目的的寻找自己想要的红包封面。

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微信通过设置平台级的活动引流页面，达到了“一招多利”的效果。对于品牌方来说，便于用设计精美的定制红包封面吸引到更多新粉丝，减少到其他平台外宣的需求（今年京东就未在微博引流），对于用户来说减少了找新微信红包封面的成本。
另一方面，微信正通过定制红包封面提升搜一搜和视频号的影响力。打开红包封面活动页面需要搜一搜、去新的公众号抢红包封面也需要搜一搜。微信此举重在培育用户使用搜一搜的习惯，并拓展搜一搜的平台营销属性。
至于视频号，微信去年三月底将视频号创作者定制红包封面的门槛降到了一百个粉丝，今年一月初则更进一步，奖励部分优质创作者一定数量的免费红包封面，鼓励他们多发优质内容吸引粉丝。笔者依稀记得，在2021年的微信公开课上，张小龙表示腾讯的短视频战略重点是微视而非视频号，但从视频号近年来抢眼的市场表现（4.5亿日活）和微信对视频号的资源倾斜来看，视频号才是腾讯挑战抖音的最佳平台。
这么一看微信红包封面真的是一把“多利剑”？实则不然，一方面参与官方引流会场存在有某些“门槛”，能出现在微信红包封面Excel表格里的品牌，多是所属行业内的知名品牌，如苹果、浪琴表和携程等，其他品牌仍只能通过原有的方式引流。
另一方面，个人认为微信仍需强化红包封面的认证机制，让一些不良商家没有可乘之机。像是刷粉等行为破坏了平台的良性竞争环境，长此以往只会败坏微信红包封面活动和视频号的口碑，造成劣币驱逐良币的现象。
写在最后2015年，微信“奇袭”支付宝，借着与央视春晚合作的机会迅速扩大自己的影响力，让许多用户认识到微信不只是一款聊天软件，此后国内线上支付市场开始进入两强争霸的格局。
如果说此前的微信是在往toC方向努力，尽可能赢得更多用户信任，那么2022年新的微信红包封面活动更像是在强调平台的toB能力。毕竟微信支付下的“九宫格”位置有限，将更多商业服务集成到搜一搜中或是个不错的选择。
更有特色的微信封面红包，是品牌方和视频号创作者的引流利器，更是微信的体系内下的流量转化倍增器。对于微信支付而言，今年的农历春节又是一个新的节点，它的目的可能是同时引爆toB和toC市场，进一步加宽生态护城河，将更多用户、内容创作者和商家留在自己的体系内。