腾讯|互联网炫富论: 抖音与小红书的两种注脚( 二 ) 阿里巴巴|美团|携程

抖音式的财富崇拜正在从new money转向old money
为精致主义服务
相比抖音，小红书式的炫富更显随意。
以海淘起家的小红书，最早瞄准的就是高价值用户。在国货潮还未兴起、海淘渠道有限的2014、15年。这些愿意花大量时间、精力、金钱进行海淘的用户几乎都是对生活品质要求高，经济条件较好的年轻人。
这批人后来成为了小红书的种子用户，热衷于在社交媒体上分享自己的生活日常和购物心得，也就给了外界一种小红书热衷炫富的“错觉” 。
当然，海淘群体内部也存在炫富，毕竟买到限量款商品是一件容易激起用户分享欲的事情。但此时的炫富大都还在个人能力承受范围之内，依附于分享而存在。随着用户群体扩展，攀比心理日益生长，为了炫富而炫富也不再是个例。
女性是小红书的主要用户，且小红书最初对标insgrame ，平台上的炫富也因此透露着精致主义气息。粗暴的秀名牌，秀金额大概率会被群嘲；在日常生活场景中恰当地植入名牌则被称赞是一种不经意流露的富贵。

小红书社区负责人柯南曾对媒体表示， \"小红书对炫富与否的判断标准是——你的分享是为了给他人提供帮助和启发，还是单纯的表达和取悦自己。 \"
这条界限其实非常模糊，在质疑的人眼中，分享就是为了炫富；在炫富的人看来，以分享的方式炫富也能接受。
这样的模糊也体现在小红书式的炫富上，炫富者本人往往都没意识到自己已经被虚荣心绑架。此前小红书上一名90后博主晒自己的券商交易员老公月收入超8万元，引起全网“讨伐” ，该播主的老公也因此被公司辞退。
相比动辄爱马仕、劳斯莱斯……的炫富，月入八万似乎并不是一个天文数字；但对于大部分月薪最多一两万出头的工薪阶级而言，八万确实足以引起羡慕嫉妒恨。
这就是小红书式炫富的最大特点：炫耀的不是大部分你日常生活中不常接触的富人阶级，而是吃穿用度都比你好一点且天天都能碰到的邻居。
这也是为什么豪车豪宅名牌包包低调出没于小红书，小红书却依旧给人炫富气息满满的原因。小红书式的炫富一早就比抖音要高明得多。
不过小红书的炫富更多是满足虚荣心，变现途径和效果稍落后于抖音。小红书一直尝试发展自己的电商业务，并开通了直播带货渠道和个人橱窗店铺，由于其供应链建设和履约服务竞争力有限，电商业务未成气候。博主们主要通过接广告，发布推广笔记的方式变现，且腰部博主比头部更吃香，市场竞争大。
在抖音开通直播带货的“向太陈岚”最早活跃于小红书，获得大量点赞关注后转战抖音进行商业化变现。向太的出走，也说明炫富的商业价值在抖音更容易量化。
平台生态差异的注脚
小红书与抖音在炫富方式上的不同，其实是平台差异的注脚。
抖音最早与快手一样活跃于下沉市场，炫富方式也因此带着“土嗨”味；后来抖音逐渐摆脱“下沉”标签，炫富方式也进阶为沾着文化艺术气息的新版本。
炫富方式的升级背后是用户审美趣味的转变。当年抖音摆脱下沉标签的方式是邀请大量明星艺人和官方媒体入驻抖音，为自身的内容品质站台。这一波操作一方面吸引了不少对内容品质要求更高的一二线市场用户，另一方面以内容升级的方式，倒逼原有的下沉市场用户接受了土味之外的审美。
贫穷与富裕之间存在鄙视链，富裕与富裕之间也存在鄙视链。秀名牌、晒金额式的炫富处于鄙视链的最底端。