|微盟智慧餐饮总裁白昱：私域运营是经营好品牌和消费者之间的关系( 二 )

第四个现象就是，新消费时代，餐饮品牌的数字化和私域资产变得非常重要。当市场上的消费者有减少趋势的时候，什么样的餐饮品牌更能吸引消费者们去消费？显然，那些私域运营得更好的企业，才能够有机会抓住消费者的心。
传统餐饮特别重视出品，这是传统生意的基础。但在新消费时代就会产生一个问题：对出品过于重视，可能就无法在品牌数字化和私域的建设上投入更多精力。而另外一类餐企是新消费企业，这类企业认为经营核心是经营品牌和消费者关系。他们会希望通过经营与客人的关系，从而实现可以卖茶饮、卖面，甚至卖任何东西的目的，用良好的出品建立跟消费者的联系，然后再在与消费者打交道的过程中，产生更多价值。这些企业在互联网上总是能够激发消费者的热情，抓住消费者的注意力。
通过两者的对比，我们可以发现，新消费时代下餐饮企业的经营，其实已经从以菜品为中心转向以消费者为中心。以消费者为中心的企业，并不是说今天出品做得不好，只是出品做得好是基础，是必要条件，但更重要的是经营品牌和消费者之间的关系，也就是经营好私域流量。
当下有一个很残酷的现实：餐企仅仅做好一盘菜已经不够了，还要懂得经营与消费者的关系，这样才能让品牌的价值最大化。

为什么大部分餐饮企业的私域都形同虚设？
我们都知道，有很多餐企都在做私域，那为什么大部分的私域系统形同虚设？我们发现，很多餐企有完整的会员软件，但是会员的数量并不够，也就是品牌数字化的量并不足；也有的餐企有一定数量的会员，但是没有专门去运营这些会员，也就产生不了价值；又或者是有的餐企也有专人去运营会员，可自己的团队不够专业，同样没有带来太大价值。
实际上，餐饮私域的本质是以数据驱动的全渠道消费者运营，需要建立这个品牌跟消费者线上线下全渠道的整体关系，而有很多企业空有大量数据，没有人去运营它，那这个数据就发挥不了价值。
而我们认为，餐饮品牌跟消费者建立联系，打造私域运营体系，可能有三种层次的认知：
最底层的认知是，品牌买一套工具软件就算是实现了数字化和私域运营。但这实际可能并没有真的让其中的价值发挥出来。
第二层的认知是，品牌将不同系统的数据打通，实现数据、运营的一体化，就等于实现了私域的一体化，可仅有这层认知也不够。
最顶层的认知是，拥有一体化的系统之外，还需要有专业的团队来协助品牌去运营。私域经营的本质是强大的运营能力，品牌在完成数据化以后，需要专业的运营能力才能让数据发挥最大的价值。私域的建立和运营对品牌来讲是一个循序渐进的过程。
这里以两家上市餐企为例。第一家是在香港上市的味千拉面， 2020年的收入是18个亿，但现在他们的估值只有15亿左右。味千拉面也在做私域，有300万会员，但是这些会员没有经过深度运营，这就是一家非常传统的餐饮企业。另外一家企业则恰恰相反。奈雪的茶总共有3800万会员， 2020年收入30亿，但资本市场给奈雪的茶的估值是180亿，是奈雪年收入的6倍。
为什么资本市场给奈雪的茶是6倍估值，给味千拉面只有0.8倍？奈雪的茶创始人彭心曾说过这样一段话：“众所周知，现在营销费用其实是非常高的，大家也可以看到非常多的消费品品牌，是要依赖非常高的营销费用才能去做好品牌宣传的。而我们因为有非常好的会员基础，可以用非常快速的、成本相对低的方式来做品牌宣传。 ”奈雪开通了自己的会员外卖，在小程序就可以下单。他们有30%的外卖来自于品牌的小程序，一年差不多可以节省近七八千万的外卖平台佣金。