智能手环|2022直播电商盘点:矩阵直播间强势崛起 照葫芦画瓢胜算几何( 四 )


行业对于长期主义的追求 , 首先表现在各大平台的战略调整上 。
在2022年天猫“TOP TALK”商家会上 , 戴珊在提到新一年淘宝天猫的核心战略时强调 , 尤其需要加大对忠诚度较高的品牌会员的重视 , 这被视为淘宝之于长期主义的追求 。
淘宝对于长期主义的追求 , 还体现在不遗余力补足内容短板 , 为品牌创造更适宜成长的土壤 。
2021年12月 , 阿里巴巴CEO张勇任命戴珊出任中国数字商业板块总裁 , 分管大淘宝 , B2C零售和淘菜菜等业务 。 9个月后的2022淘宝直播盛典上 , 淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布 。 其中 , 淘宝直播2.0将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标 , 明确了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径 。 此外 , 淘宝大力扶持中腰部主播 , 除了流量倾斜外 , 淘宝商品中心的官方货品池也为潜在主播提供选择 。
抖音也不例外 。
一方面 , 2022年上半年 , 抖音多次进行测试时发现 , 展示的电商内容一旦超过8% , 主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响 , 在外界看来 , 摸索电商内容呈现的极值所在 , 源自抖音对于长期主义的布局 。
另一方面 , 许多品牌在抖音面临昙花一现的困境 , 为了扭转不利局面 , 2022年中 , 抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商” , 发力“货架电商” , 以加强商城、搜索等渠道的贯通 , 以求把网红品牌打造成长红品牌 。
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实际上 , 在直播电商行业 , 长期主义的概念由来已久 。
2020年11月 , 国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 , 该意见被视为中国直播电商行业由野蛮生长转向有序发展的转折点 。 正是这时 , 直播电商的长期主义开始萌芽 。
不过当时 , 大家对于长期主义还处于初级探索阶段 。 比如 , 直播间要合规经营 , 规避不正当行为;品牌要抓好品质 , 不能做一锤子买卖;对于两者之间的关系 , 直播间还需要赋能品牌 , 以满足消费者更高的需求 。
面对市场更高的要求 , 2021年直播电商行业迎来大发展 。 也就是这一年 , 认养一头牛、百雀羚、张小泉等国潮产品纷纷出圈 , 越来越多的国产品牌 , 通过与直播电商合作 , 重新夺回了不断被蚕食的市场份额 。
直播电商行业对长期主义的深度探索成果出现在2022年 。
2022年11月4日 , 巨子生物在港交所主板挂牌上市 , 成为“胶原蛋白第一股” 。 巨子生物的上市广受关注 , 一方面 , 国货美妆的标签让投资者和消费者眼前一亮;另一方面 , 巨子生物走红于薇娅直播间 , 毫不夸张地说 , 直播间将巨子生物的成功时间大大提前 。
随着更多消息被披露 , 大众对巨子生物的关注由吃瓜心态转向更深入地思考:对于品牌而言 , 直播间究竟意味着什么?
接近谦寻的知情人士透露 , 巨子生物是谦寻在“魅力中国行”项目中挖掘到的优质国货品牌 , 是谦寻致力国产品牌挖掘、品牌共建和品牌投资孵化的一个代表 。 这样的解读虽是一个公司的业务语言 , 但充分体现了直播电商行业2.0阶段的新趋势 , 即对长期主义的深度探索 。
至此 , 在探索行业长期主义的微观层面 , 直播间与品牌之间的关系变得清晰 , 即品牌在锚定直播间卖货的基础上 , 两者进一步聚焦于品牌共创 , 通过资源与优势互补 , 以持续满足消费者的动态需求 。
在谈到长期主义时 , 罗振宇认为长期主义的回报不在未来 , 不在终点 , 而在于当下 。 刚刚过去的2022年 , 直播电商作为互联网“全村的希望” , 给消费者、从业者和投资人带来了惊喜 。