短视频|互联网广告没有“葬礼”，只是投放策略该变了( 三 ) 抖音|互联网广告|电子商务

就“创造新的消费需求”来说，以“种草”为代表的内容营销方式，目前深受广告主认可。而兴趣电商、社交电商平台，则成为广告投放香饽饽。

【短视频|互联网广告没有“葬礼”，只是投放策略该变了】“种草”营销的盛行，原因在于流量红利消退、电商渗透率登顶下，品牌需要寻找新的增长点。
一个案例是，近两年越刮越大的“口腔科”产品“种草”风。
“你还没用过冲牙器？牙缝清洁的救星。 ”类似的营销，培养了无数人“养护牙齿程序多到堪比护肤”的新生活习惯，从漱口水、电动牙刷，到冲牙器、隐形矫正器，这些看似专业的牙科设备，也成了人人必备的护牙装备。
而类似这样的种草营销，创造新需求的同时，也确实带动了相关产品的销量增长，帮广告主提高了投放效率：
据元气森林数据，其外星人产品在巨量引擎做投放时，相比单纯的竞价广告，叠加了星图种草投放模式的产品在Z世代人群中曝光量增长17% ，购买人群增长8%；ROI（投入产出比）提升82% 。
而为了抓住品牌主的心，各大平台纷纷加码“种草”模式：
·2022年1月，抖音测试“种草”一级入口，打造直播+短视频+图文的生态链路；
·小红书2021年上线门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。
通过图文及短视频种草创造“痒点” ，再借助直播形式“拔草” ，完成营销闭环，这一模式已经成为品牌投放的通用路径。
但挤破头在李佳琦直播间卖一次货，虽然当下的销量可观，但长远来看，潜在消费者依然掌握在主播手中。而将消费者掌握在自己的手中，提高粘性和复购率，才是品牌方的终极诉求。
基于此，在各个平台建立品牌的阵地，做好内容、开设直播，成为品牌商实现长效经营的一大趋势。
2021年各大平台争相推出激励政策，扶持品牌自播。
·巨量引擎推出“百大计划” ，邀请百家行业标杆及有影响力的品牌入驻抖音品牌号，帮助品牌在抖音平台实现增长；
·618期间，淘宝鼓励商家为自家会员提供独家大额权益，助力商家培育私域流量。
在此背景下，据QM数据，预计2021年品牌自播规模占比将有所提升；而根据飞瓜数据，头部品牌的自播占比已达到40以上，甚至接近60% 。

可以看到，依托内容种草与电商拔草的深度融合，近年来广告平台们在不断根据自身调性，升级其营销服务能力。
而一个可见的营销趋势，便是内容“种草”平台更受广告主青睐，短视频+直播形式中，品牌自播的价值效应，越发凸显。
小结随着互联网人口红利的消退，品牌投放开始从“大水漫灌”方式，进入精细化时代。
风向大变下，如何在一众广告平台中，找准“能抢夺用户时长，提升Feed ，实现广告精准强曝光，以及创造并满足广告主投放需求，帮助品牌实现高复购”的那些，是品牌商实现高投放ROI的新课题。
而借此，又会产生怎样的品牌崛起故事，有待时间检验。