【 店主|小程序正瓦解快消品传统经销商渠道】这也与微信当前极大的渗透率有关。微信及WeChat的合并月活跃账户数已经达到了12.6亿,同比增长4.1%,环比增长0.9%。这也是其他任何一家企业服务平台难以跨越的护城河。
在低线城市和农村地区的夫妻老婆店,微信之于店主尤为重要——他们需要微信支付收款,平时的与渠道的经营交流都也在微信上。因而,他们对于微信和微信服务的需求,本质上与普通消费者的需求,存在一定的差异性。
所以,相对于一线城市品牌化和连锁化的小店,在广大的二三线城市夫妻便利店,店主对零售小程序的需求和活跃度远高于一线城市。
一些快消品牌也正在借助这样的势头,正在试图打破渠道的黑箱,厘清销售架构和体系。他们开始自建B2B小程序,直接识别和认证终端的夫妻店等便利店体系。店主需要订货,直接从小程序下单,所有的品牌营销活动,也通过小程序触达到店主。
以“肥宅快乐水”可口可乐为例,在中国本土,太古可口可乐作为可口可乐全球第五大装瓶伙伴,每年生产超过60个饮料品牌,有超百亿销售量级的各类产品和消费者产生交互。
但很少人知道,一罐可乐能在线下一家不起眼的夫妻便利店被买到,背后是品牌雇佣的超过万人规模销售人员,直接管理维护的超过200万线下小店。
可口可乐要出现在这些便利店中,是销售人员亲自到门店去拜访,面对面下单。但近两年来,由于疫情的原因,地域之间的防控的差异性,销售人员的拜访困难有所提升。
而现在,在“太古乐客通”小程序上,在日常的订货之外,店主还可以体验品牌提供的各类的增值性服务,如设备报修、签署陈列任务等。
当品牌方需要推出新品,并获得好的陈列位置时,太古可口可乐还会通过小程序下发任务,店主领取任务之后拍照上传,并借助人工智能进行核验,通过即可获得奖励红包等。
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小程序上传检验陈列效果
为了提升平台的互动性,太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向小店店主的直播,通过更直观的方式,讲解新品、培训陈列技巧、销售话术,还有红包奖励。直播也已经成为太古可口可乐销售一种常态化的运营工具。
将业务在线化而积累的大量数据,太古可口可乐的售点执行也变得更灵活。品牌方对售点附近的消费人群、消费偏好进行售点评估,如果周边多是白领的门店,需要多陈列咖啡、奶制品;而多是运动偏好人群的门店,则要在显眼位置多摆放运动饮料,实现大数据优化门店陈列。
不过,随着数字化运营的模式在行业逐渐铺开,另一个问题也值得思考:品牌在提升了直达终端小店的运营效率的同时,也正在逐一改变他们赖以生存的传统的经销商渠道体系,可以预想的是,一定时期内,渠道商的存在感和话语权可能会被削弱。
而当下之于微信而言,更为迫切的事情,是在大品牌和大企业之外。苏畅对钛媒体APP表示,头部的企业使用小程序,有相应的团队,有丰富的资源去完成。但是,对于中小品牌和商户来说,可能只是需要一个简单的工具,但怎么能够让他们使用好这个工具,还需要微信方面联合服务商,对其进行更多的培训或者教育。
(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)
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