2020年东鹏饮料上市之后|东鹏特饮、乐虎和体质能量饮料被下沉市场所接受的历史进程 2020年东鹏饮料上市之后

2020年东鹏饮料上市之后，市值一度冲上了千亿规模，很多人惊讶于靠一款有点“山寨感”功能饮料，这家公司就能够受到如此热捧。
火爆的不仅是东鹏特饮。根据已有的数据，行业头部企业红牛在2021年实现了221亿元的交货额，在高基数的基础上同比去年增长了4%；另一个玩家——福建达利集团旗下的“乐虎”功能饮料，销售额在2021年上半年增长了15% 。

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东鹏特饮股价表现（自上市至今）
功能饮料最重要的功能就是缓解疲劳、提神醒脑，构成了消费者选购最核心的理由。
这是一个规模比想象中更加庞大的市场。英敏特数据显示， 2020年，功能饮料的市场规模已达500亿元。而根据中国保健协会常务理事长黄建生的判断，这个市场空间到2022年将会增长至680亿元；
另外一家机构弗若斯特沙利文预计，功能饮料细分赛道的增速将快于软饮料行业整体，市场份额占比进一步提至13.27% 。
在这些乐观的预期背后，是越来越多的人选购能量饮料——人们需要缓解疲劳，需要通过能量饮料来提振精神，开始一段长时间的工作。
从这个角度去观察就会发现，咖啡实际上是另一个没有被叫做功能饮料的功能饮料。其在实质意义上成为了一线脑力工作者们合法合理的“兴奋剂” ，是对抗上班倦怠最强有力的武器。
以卡车司机、快递外卖小哥为代表的蓝领们，大口喝下塑料瓶装的功能饮料，一线城市的白领们精致地啜着咖啡。看似不相干的两个场景，托起了近年来两个火热的市场。
01
功能饮料：下沉正酣
这也是一个能量饮料被下沉市场所接受的历史进程。
有不少分析人士认为，东鹏特饮、乐虎和体质能量等几个能量饮料品牌的崛起，与华彬集团与泰国天丝之间的商标纠纷有密切关系，甚至是因果关系。
但巨潮认为，即便没有泰国天丝与华彬集团之间的纠纷，东鹏特饮和乐虎的崛起也是必然。主要原因在于，新玩家精准地定位在了下沉市场。
此前，红牛对于能量饮料下沉市场的适应性是不足的：金属罐厚重精美，但容量很小基本上几口就喝光；高单价也劝退收入水平一般的消费者。
但由于特殊的功能性（抗疲劳）特质，能量饮料的目标受众清晰地指向了几个特定的群体：城市中的外卖员、快递员、理货员、司机，下沉市场中的各种司机、体力劳动者工种。实际上，下沉市场需求在此前并未得到满足。

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因此，东鹏特饮、乐虎和体质能量等新品牌将受众直接定为下沉市场，成功找到了差异化的市场定位。以及在口味上东鹏特饮、乐虎等产品也更适应下沉市场的需求——更甜一些。
据统计，国内每250ml红牛售价约为6元左右，相比之下，每250ml东鹏特饮定价仅为3元。
由于用户群对于品牌的接受度不一，绝大多数的品牌不能覆盖多种消费层级的消费者，行业分化几乎是必然的。就像可口可乐已经很难再上一部分的餐桌，茅台也会选择基本上放弃对低端市场的覆盖。
红牛内斗，正好给了国产品牌以深入下沉市场抢夺市场的战术机会。但更大的产业逻辑，仍然是能量饮料被下沉市场所接受的历史进程。
02
咖啡市场：大城市繁荣
除了白酒之外，少有哪种饮料能够展示出如此显著的商务特质。
相比之下，咖啡市场的下沉几乎不是问题，因为几乎完全下沉不下去。