bB2B营销平台搭建实战（四）：“千人千面”的官网内容营销体系( 二 )

每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（视频、图片、文本、链接），内容尺寸，语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。
以某网站的首页首焦为例：

文章插图
上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式，每帧包括一张M*N尺寸的底图，两行文案，一个按钮（包括文字和URL）。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。
资源位管理功能列表：

资源位列表：系统自动生成，不支持运营自行新增资源位，需要运营提需求后前端处理，新增资源位的成本大约是半人天；
内容模板：资源位创建完成后，系统为该资源位自动预置内容模板。

3. 内容管理又名内容库，支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。
内容管理功能列表：

内容实例管理：针对每个内容模板，运营可以新增/编辑/查看/删除内容实例，并支持图片上传、视频上传、文案编辑、预览、审核、生效、下架等内容实例管理流程；
内容标签管理：支持运营维护一套统一的内容标签，并在创建内容实例时引用预置的内容标签。

4. 投放策略管理针对官网的每个资源位，运营可以设定一系列投放策略，通常包括投放起止时间、投放人群（全员或指定群体）、投放内容。
投放策略隶属于某个资源位。一个资源位下可以有多个投放策略。不同投放策略可能生效时间段不同、面向人群不同，如果发生冲突，则通过投放策略的优先级控制展示。
每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性，在内容模板管理页面预置并强提醒，以防运营忘记配置兜底策略，出现“开天窗”的问题。
投放策略管理功能列表：

基本信息配置：包括投放策略的对应资源位ID、生效失效时间、优先级、描述说明等；
人群和内容配置：支持运营圈定人群1 – 选择内容实例ID 1 – 圈定人群2 – 选择内容实例ID 2 – 圈定人群3 – 选择内容实例ID 3的叠加配置；
预览：支持运营切换客户身份预览不同人群的可见样式；
审批：一般需要主管和渠道管理员的双重审批；
发布生效。

5. 人群圈选结合上一篇的营销数据中台，基于已有的客户标签和客户圈选能力，这里只需要复用圈选组件即可。
6. 数据看板最后，不要忘记提前埋点、搭建数据实时看板。通过不断追踪各投放策略的点击率变化及横向对比，支持运营快速评估投放策略的合理性、作出快速调整。比如某个投放策略的点击率，比同资源位的其他策略点击率低，应该迅速分析投放时间是否合理、投放内容是否贴切、投放人群是否适中等多种因素，调整策略配置。
通过数据追踪，实现内容搭建 – 内容投放 – 调整优化的内容管理闭环。

文章插图
三、内容投放系统的数字指标内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下，官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前，所有访客看到的内容是一样的。假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏，可能只对京津冀的客户有意义，而其他地区的客户不会点击，这些流量就被浪费了。