头部|直播带货面临变局，会步电视购物的后尘吗？

在经过多年的市场培育期后，电商行业如今也改变了诸多消费者的购物习惯，并且除了传统的货架式电商得以迅猛发展外，近年来直播带货也成为了这一行业中最为火热的赛道。从2020年走红，到2021年后迎来大起大落，除了一众传统电商平台纷纷下场外，抖音与快手这类短视频平台也得以借此建立了自己的电商业务。
然而就在在一众参与者赚得盆满钵满时，这一赛道的乱象也开始不断被曝光，而在这其中频频出现的主播带货“翻车”事件，也引发了外界的众多关注。日前有消息显示，某商家与某明星及网红在签下了价值51万元直播带货合同后，结果3场直播仅售出5000元的商品，随后该商家一纸诉状将对方告上了法庭。在广州市中院近期作出的二审判决中显示，直播推广中协议的传媒公司向原告返还41万余元服务费。

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事实上，因带货效果不佳而出现纠纷在直播带货领域并不鲜见，但越来越多的“翻车”事件，无疑也揭开了其此前野蛮生长后的后遗症。特别是在不久前一众头部主播因税务问题被查，也为这个赛道的未来蒙上了一层阴影。
直播带货成绩斐然，明星带货已日渐稀疏
如今在电商行业中，直播带货俨然已然成为了几乎不可分割的一部分。根据商务部透露的信息显示，早在2020年1至11月，所进行的电商直播就已超过2000万场。当时约每天6万场的数量无疑也展现了这一业态的魅力，但同样也表明了其激烈的市场竞争局面。

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而头部主播的丰厚收入，也更是成为了公开的秘密。有相关公开资料显示，目前头部主播的直播带货坑位费往往在几万元到几十万元不等，而佣金分成的比例则可能会高达20%至30%。而根据毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的《迈入万亿市场的直播电商》报告中显示，2020年直播电商整体规模预测首次进入万亿时代，达到1.05万亿元，预计后续仍会高速增长。

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但除了少数头部主播外，直播带货之所以吸引了大量明星的参与，在许多业内人士看来，原因是在于随着流量的高度集中，明星这类群体由于有着一定的自带流量，所以也受到了不少商家的青睐。但在明星带货频频遭遇“翻车”后，商家付出与销量并不匹配的情况，也使得明星参与直播带货已经日渐稀疏。
流量愈发集中化的直播带货赛道，已迎来转折点
在电商行业“人、货、场”的三要素中，直播带货显然同样也完全契合这一条件，但在这其中主播则成为了链接供给侧与需求侧的关键位置，所以几乎可以说没有了主播、也就不存在直播带货了。特别是在直播带货头部主播格局已经十分清晰的情况下，市场格局也开始逐步固化。

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然而尽管头部主播所需的费用不菲，但由于头部主播与其他腰尾部主播有着巨大的流量差异，也使得商家不得不选择前者。并且在马太效应下，头部主播和其他主播的带货能力同样也有着不小的区别。根据果集数据此前公布的相关信息显示，2020年淘宝直播的TOP30主播中，薇娅与李佳琦两人共计带货639.3亿，就已经占据了全年TOP30主播带货总额的54%。

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并且即便是对于平台而言，流量愈发集中的情况下，也使得其同样难以摆脱对于头部主播的依赖。但随着监管的不断加强，以及近期部分头部主播的离场，也也意味着这个领域或将迎来转折点，也使得一众腰部、尾部主播似乎有了新的机遇。