耐克|耐克正失去中国年轻人( 二 ) 耐克正失去中国年轻人|快科技

据悉，在北美市场，同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值，在世界主流鞋服市场内，中国制造的质量口碑远远高于越南制造或马来西亚制造、印尼制造。
在2019年，罗鑫曾配合几个协会对消费者购买意愿进行了调研，结果发现，导致耐克和阿迪达斯等国际大牌“消费意愿”逐渐下降的核心因素之一，正是越南等地代工厂的产品质量问题。
“大约在2018年前后，曾有第三方机构把市场调研的建议反馈到了耐克高层，但后来没有下文了。”罗鑫表示，对耐克而言，只要鞋和衣服还能卖得出去，一部分C端市场的“口碑”并非董事会关心的关键事情。
就在2019年，耐克董事会高层曾不无得意地公开表示，中国市场旺盛的消费力让他们“印象深刻”，并且对中国市场给予厚望。
一个隐藏在耐克近三年发展中的关键逻辑是，耐克高层一直认为“局面一片大好”，就算出现问题，也并非设计和产品问题，而是销售方式的问题。
一个典型细节是，2020年开始，耐克开始反思销售模式，开始把电商等模式作为关键发力点。从当时耐克财报中不难看出这种心态：让耐克感到焦虑的是如何用“万花筒般丰富的销售方式卖货”，而不是如何提高产品的质量。
但中国消费者正在悄然生变。
在黑猫等平台，2019年之后围绕耐克、阿迪达斯等品牌的投诉案例数直线上升。曾有消费者通过抖音和B站录制视频，直接把买来不久就“断裂”的品牌蓝球鞋公之于众。但这些C端声音，和耐克高层的距离极度遥远。
一位不愿具名的服装行业从业者曾告诉虎嗅，中国消费者的善良助长了耐克的“傲慢”，而这种傲慢在2018~2019年曾达到新“高度” 。
“以电商平台为例，在双十一这样的大促中，几乎没有任何品牌是耐克的对手，只要耐克稍微降价，消费者便会疯了一样抢购一空。”于是我们看到，耐克在双十一交易额上连续数年稳坐第一。
与之同时，耐克在越南等地的“产能”不断扩大。到了2020年，耐克将近一半的鞋类产品都源自越南代工体系。
巨大的品牌势能，让本土品牌叹为观止。曾有某本土头部运动品牌负责人告诉虎嗅，当时他们想找一批设计师做系列产品，结果和耐克的某一季新品时间撞车，于是大量设计师选择“放鸽子”“奔赴耐克之约” 。
“对当时的设计圈、时尚圈而言，能混入耐克为主的话语世界，就如同贴金了一般，而我们这些本土品牌，就天然给人一种土味感。”该人士说。
于是这形成一个怪圈：耐克在东南亚寻找到最低廉的代工产能，在中国市场找到了最“善良”的一批消费者，凭借品牌势能可以轻而易举获得话语权，耐克几乎不用做什么，便足以“躺赢” 。
在那个时候，没人会想到如日中天的耐克，会有一天跌入寒冬。
耐克失去中国年轻人
“中国年轻人觉得穿耐克不酷了，他们开始尝试国潮、本土品牌、古风，甚至把中国二字自豪地穿在身上。”罗鑫表示，耐克失去“中国年轻人”是一个“温水煮青蛙”般的过程，可以分为三个阶段。
早在疫情前后，在抖音、B站、小红书上，一批Z世代和00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流” 。
和以往的鞋服类视频多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌为主不同，这些视频会专门呈现一些本土小众品牌甚至是老字号。曾有UP主做了几次内联升老布鞋的视频，结果人气极高，一些00后对老布鞋的“手工技艺”大为好奇。