快手|短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快( 三 )

这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。
比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。
但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。
而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。
目前，短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，“合作”的可能性不大时，很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。
这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多，有“利”可图的平台诱惑更大。
基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。

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当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到“好”了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束“流血扩张”局面？
答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。
一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。
这并非“空穴来风”的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。
比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。

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此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。
究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。

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可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。
这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。
综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。
但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。
三、小结早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以“放血”让用户“薅羊毛”的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。
用户开心，平台也开心。
但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新“得不偿失”，可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，“打落牙齿和血吞”，有口难言。
因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。
作者：郭丹纯胡汀琅，编辑：慕沐付晓玲；公众号：表里表外